12 – O nascimento do soft sell.
Heraldo Bighetti Gonçalves
Na última década do século XIX, a publicidade estava atrás das qualidades do pessoal que tinha ambições literárias. Eles vinham de redações de jornais, estúdios, do bar, do púlpito; de onde foram literalmente jogados na arena da propaganda.
O sarampo foi responsável pelo nascimento de um dos mais influentes criadores de todos os tempos. Aos seis anos de idade, Earnest Elmo Calkins ficou surdo por causa da doença. No mundo silencioso em que foi envolvido, sua vida ganhou sentido nas páginas dos livros e nas imagens que a partir de então tinham mais força representativa.
Jovem, forma-se em advocacia, mas acaba indo trabalhar para Bates, em 1897, por quinze dólares semanais. Apesar de ser redator, a arte chama sua atenção. Ao discutir sobre o layout de um anúncio com George Ethridge, um artista que dirigia o departamentos de arte – um dos primeiros existentes na época, ficou encantado com esse novo mundo, Calkins começa a ter aulas de desenho industrial. Seu objetivo era claro: arte aplicada. Ou seja, aplicada na propaganda. Formas, cores, a visualização do anúncio era o que importava na opinião desse redator que buscava a importância do olhar ser capturado pela imagem: forma, cor e visualização era o que importava.
A agência de Bates fecha e Earnest junta-se Ralph Holden – executivo de atendimento – e abre sua própria agência.
Para Calkins, o texto significava não apenas palavras, mas “aquela combinação de texto com design que produzia uma propaganda completa”. O primeiro dever de um anúncio deveria ser o de chamar a atenção do leitor: para parar e segurar o olhar de alguém que estivesse folheando as páginas de uma revista ou jornal. Isso requeria mais atenção no projeto (design) de um anúncio para sua exposição e atmosfera, o “visual” de um anúncio. É claro que sob seu próprio gosto estético, Calkins procurou os melhores artistas que ele pode encontrar para executar suas visões.
Os artistas não gostavam de trabalhar para a publicidade, achavam que estavam se prostituindo. Mas acabaram cedendo diante do tinir dos dólares.
Calkins foi um dos grandes incentivadores do uso da fotografia na publicidade, gastando longas horas em estúdios de fotógrafos. Eventualmente ele contratava os artistas, o que tornou o seu departamento de arte um modelo para o negócio.
Os anúncios criados eram sóbrios e agradáveis de se ver. Mais tarde vieram a ser conhecidos como soft sell (venda sem pressão). Para os colarinhos Arrow, por exemplo, Tom Hall criou uma campanha que dava ênfase aos acessórios e experiência do homem que usava o produto. Ao invés de mostrar somente o colarinho, Hall colocou-o no pescoço de um homem jovem e de estilo, cercado de coisas caras e de mulheres.
As mais célebres campanhas da agência, para o cereais matutinos Force e a Estrada de Ferro Lackawanna, combinavam dois estilos publicitários: o vendedor hard sell – de John Powers – e o persuasivo soft sell – de Calkins – popularizados na década de 1890.
Personagens não traziam argumentos de vendas, mas lembravam ao público sobre os produtos. De modo similar, as rimas de propaganda – geralmente colocadas em bondes para encantar os transeuntes – não falavam das qualidades dos produtos, mas colocavam o nome diante do público.
As rimas e personagens ajudavam a manter as vendas de um item estabelecido. Já com os produtos novos, os consumidores gostavam da propaganda, porém não compravam. “A propaganda vende o personagem para as pessoas, mas não o produto. O humor é um ótimo escravo, mas um péssimo mestre”, disse Calkins mais tarde.
O ciclo voltava a ser de anúncios hard sell. E o maior representante dele é o assunto do nosso próximo encontro.
