11 – Primeiros criadores. Os pioneiros que vieram do texto.
Heraldo Bighetti Gonçalves
As agências iam surgindo aos poucos. Uma estrutura simples e eficiente para cuidar da verba dos novos anunciantes que desbravavam o século XX. Todo o negócio girava em torno de administrar a verba do anunciante e distribuí-la da melhor forma possível entre os meios de comunicação da época. Ou seja, o jornal, as revistas, os cartazes, os folhetos e painéis de parede.
A N. W. Ayer e a J. Walter Thompson abriram o caminho constituindo a base da agência moderna. Com o número crescente de anunciantes, a agência de propaganda passou dos agenciadores de espaço para administradores de verba – hoje seria o departamento de atendimento – e aí o senhor Thompson foi o primeiro a criar a figura do executivo de contas. No entanto, alguém precisaria escrever os anúncios. Muitas vezes, esse trabalho era feito pelo agenciador ou pelo executivo de contas. Outras, pelo próprio anunciante. Um repórter de jornal, um escritor, um poeta, qualquer um poderia ser o redator do anúncio. O estilo da época que mais encantava as pessoas era o de rima fácil e de grandes e exagerados recursos estilísticos de retórica. Eram raras as “sacadas inteligentes” do tipo Oilopas Esu que vimos no capítulo 7.
Voltando um pouco nossa viagem, em 1880 entrou em cena um tal de John Emory Powers, considerado o pioneiro dos redatores. Ele trabalhava não para um agenciador ou para uma agência, mas sim diretamente para um anunciante: a Loja de departamentos do John Wanamaker. Seu trabalho era o de escrever um anúncio para jornal por dia, seis dias por semana.
Preocupado com a eficiência da comunicação e atento ao seu público, notou que apenas um dos anúncios criados por semana atingia o objetivo. Pouco a pouco foi tentando achar qual era o estilo correto de texto. Descobriu que as pessoas prestavam mais atenção quando os anúncios simplesmente mostravam a informação sobre os produtos. Eles também deveriam ser escritos em linguagem tão simples e coloquial que até uma criança entenderia. Além disso, os textos deveriam ser bem curtos.
Sua simplicidade estendia-se à tipografia usada, evitava qualquer efeito ou rebuscamento nos tipos (letras). Seus anúncios eram feitos com tipo romanos e sem qualquer ilustração que, para Powers, significava desperdiçar o espaço do anúncio.
Falando sempre a verdade e sendo cúmplice dos consumidores, Powers preparou o terreno para novos redatores que seguiram seus passos. Depois de ser despedido em definitivo por seu temperamento desafiador, continuou como redator free-lance para se transformar numa lenda.
Charles Austin Bates foi o próximo pioneiro da propagada norte-americana. Em 1893, com apenas um ano de experiência em escrever anúncios, abriu seu próprio negócio de escrever anúncios e uma agência para veiculá-los. Seguindo os preceitos de simplicidade de Powers, acabou inovando ao ser o primeiro publicitário a usar a publicidade para anunciar sua agência. Dizia que ganhava vinte mil dólares por ano e gastava dez mil em propaganda.
Obtendo grande sucesso, Bates necessitou ampliar e passou a contratar auxiliares. E eles vieram das redações de jornais, dos púlpitos de igrejas e dos bares. Eram os redatores de propaganda que iniciavam a nova e não tão bem reconhecida profissão.
Em 1897, Ernest Elmo Calkins começa a trabalhar para Bates por cinquenta dólares por semana. Esse foi um momento importante na história da propaganda. Na virada do século, a propaganda iria receber um novo estilo de atingir o consumidor: com a imagem.
