10 – Nasce um novo meio de comunicação, a publicidade é a responsável.
Heraldo Bighetti Gonçalves
A revista existia na Europa desde o século XVII, abordando temas essencialmente eruditos e, com essa postura editorial, migrou para os EUA. Os assuntos tratavam sobre literatura, poesia e ciências. Um detalhe interessante: seus editores não gostavam que suas páginas fossem ocupadas por anúncios.
Revistas, naquele tempo, eram estritamente dirigidas para os ricos e bem educados. Esse meio mudou em 1880 por três razões.
Primeiro, E. C. Allen lança o People’s Literary Companion, dirigida para um grande grupo de leitores.
Segundo, o Congresso abaixa as taxas de selagem para periódicos, assim os editores passaram a enviar, com economia, revistas pelo correio para seus assinantes. O novo meio revista então dá um salto em número de títulos, agora dirigidos a uma imensa legião de leitores em busca de novidades.
Terceiro, como já foi destacado, certas condições devem surgir para que uma inovação aconteça. A foto passou a ser mais bem explorada graças à qualidade de impressão, acrescentando mais arte na arte de vender. O aperfeiçoamento das técnicas fotográficas viabilizou a aplicação comercial da fotografia tirando-a do campo da curiosidade científica. A produção de papel mais barato e a invenção de novos sistemas de impressão somaram-se para tornar possível a popularização da revista. E, como consequência, obter altos índices de circulação superando o jornal.
Faltava o fator humano. J. Walter Thompson foi o responsável por destacar e dar o devido valor a esse novo meio impresso de comunicação. Jovem ainda, após deixar suas obrigações na marinha, tentou a sorte no florescente negócio da propaganda. Depois de ser recusado por Rowel, encontrou colocação em uma pequena agência. Por sorte, ou melhor visão de negócios, acabou descobrindo o potencial do novo meio.
Thompson notou que as pessoas liam e reliam as revistas, deixando-as por meses em suas casas, ao contrário do jornal que era rapidamente descartado. Além disso, as revistas também serviam para falar com públicos distintos, obtendo grandes índices de retorno.
Sua estratégia foi a de separar os principais títulos que existiam no país e fazer acordos de exclusividade para comercializar os espaços publicitários. Agora, dono de sua agência, lucrou muito e expandiu para outras cidades norte-americanas. E também fora do país, por exemplo, o Brasil.
Muitos consideram a J. Walter Thompson a primeira agência americana. Outros, porém, a N. W. Ayer. O certo é que ambas abriram o caminho constituindo a base da agência moderna. Foram as primeiras a perceber que o número crescente de anunciantes e as mudanças que ocorriam junto ao consumidor exigiam algo além de simples agenciadores de espaço e administradores de verba.
Por exemplo, em 1900, a Ayer já aplicava normalmente o seu plano de propaganda. Cada anunciante tem seu problema de comunicação estudado e a solução é dada por esforços de mídia equacionados junto a apelos de venda e layouts diferenciados.
Mas faltava alguém criar a criação, o assunto do próximo encontro.
