9 – Enfim, a agência. Será?
Heraldo Bighetti Gonçalves
Em 1850, acontece uma inovação que iria mudar todo o negócio, George P. Rowell torna-se o primeiro atacadista de espaços publicitários a ultrapassar as fronteiras e vender espaços em jornais de todo o país. Ele comprava antecipadamente páginas de espaço nos jornais, obtendo apreciável desconto, e depois dividia em espaços menores e os vendia aos anunciantes que pagavam uma quantia mensal. Essa prática existe até hoje, sendo conhecida por Birô de Mídia. São empresas que cuidam só da negociação dos espaços em escala mundial, inclusive.
Rowell percebeu outras oportunidades de ganhar dinheiro com o novo mercado da propaganda. Ele levantou quem eram e onde estavam todos os jornais do país e fez o primeiro anuário, por assim dizer, de mídia norte-americano. O index de jornais norte-americano trazia informações como localidade do jornal, público leitor, tiragem declarada etc.
As condições para que a agência de propaganda fosse constituída estavam prontas para que um empreendedor desse o próximo passo para o formato que hoje conhecemos. O princípio foi uma estrutura simples e eficiente que deveria girar em torno de como administrar a verba do anunciante e distribuí-la da melhor forma possível entre os meios de comunicação da época. Ou seja, o jornal, as revistas, os cartazes, os folhetos e painéis de parede. Mas não foi assim tão organizada e ética a nova profissão que surgia.
Quem começou a colocar ordem na confusão da remuneração foi a N. W. Ayer e Sons, um agenciador que fundou seu negócio em 1869 e implantou o contrato aberto.
Em janeiro de 1875, Rowel trocou sua função de venda de espaços pela de ajudar o anunciante a comprar espaço. Por esse serviço, entretanto, ele continuou a receber a comissão que os editores concediam.
Ayer reconheceu a validade da argumentação de Rowel de que o agente deveria cultivar os interesses do anunciante ao invés dos editores de jornais. Mas uma característica do esquema parecia errada: Rowell também retirava sua remuneração fora da comissão concedida pelos editores. Como, admirava-se Ayer, um agente pode servir a dois mestres? Como ele honestamente pode servir um mestre enquanto recebe de outro?
Ayer decide então representar apenas o anunciante ao estabelecer regras claras, lógicas e abertas. O anunciante deveria saber exatamente o que Ayer – seu agente – pagaria pelo espaço depois de todas as comissões, descontos e concessões especiais de preços serem deduzidas das tabelas.
Assim, ficaria combinado que o anunciante deveria pagar uma comissão para Ayer pelo trabalho que ele desenvolvesse em seu favor. Dessa forma, a responsabilidade deveria ser claramente fixada, e o pagamento ser determinado exclusivamente entre Ayer e o anunciante que o contratou, sem a interferência dos editores.
Duas providências deveriam ser tomadas. A primeira era que a competição com outros agentes deveria ser eliminada por um contrato que cobriria um período de tempo definido. O que daria a agência espaço para provar sua eficiência e adquirir experiência nos problemas particulares da conta a partir de uma porcentagem de mídia.
A segunda era um acordo de ganhos suficiente para permitir pagar as despesas e obter lucro. Por ser um contrato aberto, Ayer poderia negociar em nome do anunciante as melhores condições, tornando-se assim um “comprador de espaços” ao invés de um “vendedor de espaços”.
O conceito foi sendo lentamente assimilado. O novo plano de negócios continha uma possível falha que sobrevive até hoje em todas as agências: a ideia de basear o custo dos serviços no custo do espaço usado. Ou seja, quanto mais a agência gastar mais ela ganhará. E também a tentação de usar publicações mais caras. E nem tocamos nas bonificações por volume, o famoso BV, concedido tanto pelos veículos de comunicação quanto pelos fornecedores de produção.
