8 – Agenciador do quê?
Heraldo Bighetti Gonçalves
Vamos falar de mais um empreendedor que será muito importante para nossa série de artigos. A época era difícil. Não podemos esquecer que estamos analisando um país onde acontecia uma guerra civil, o que significou não só a perda de milhares de vidas, mas também o incremento de muitos negócios. Dentre eles, destacou-se uma certa loja de roupas masculinas pertencente a um jovem que, de tão franzino, foi recusado pelo exército. O que não o impediu de ganhar muito com a venda de roupas para os combatentes.
John Wanamaker, esse é nome do empreendedor que, pequeno na estatura, tornou-se um gigante no comércio varejista. Aliás, ele é considerado o inventor da loja de departamentos, uma honra que Wanamaker sempre negou. No entanto, foi inegável o sucesso que ele obteve ao comprar, em 1875, uma estação de trem abandonada na Philadélfia e transformá-la na Grand Depot Wanamaker.
Imagine uma estação de trem com um balcão central de 50 metros de diâmetro, onde cerca de 129 outros balcões arranjados em círculos concêntricos dividiam o espaço em setores que vendiam roupas para senhoras, homens, crianças e roupa de cama e mesa, ou seja, de tudo.
Wanamaker foi sim o grande inovador do varejo. Sua loja foi a primeira a ostentar um restaurante interno. Um elegante salão para desfiles completava o negócio que também anunciava preços fixos e a inédita garantia de satisfação do consumidor. “Sua satisfação garantida ou seu dinheiro de volta” isso você já ouviu por aí.
A escolha do lugar para inaugurar sua imensa loja, em 1877, não se deveu ao acaso. Uma multidão todos os dias passava bem diante de sua porta, pois se dirigia à exposição comemorativa do centenário norte-americano. Porém, ao acabar o evento, John Wanamaker sabia que só teria sucesso se conseguisse manter um fluxo grande e constante de pessoas consumindo. Para isso, usava de todos os recursos de comunicação da época: folhetos, cartazes, outdoors, balões e até um gongo na entrada principal. Mas ele sabia que isso não bastava e, assim como Phineas T. Barnum, John utilizou anúncios no jornal para atrair os consumidores.
É justamente aqui no meio do século XIX que se encontra o início do negócio que hoje conhecemos por agência de propaganda.
O termo vem do agente de propaganda, uma figura que era contratada dos jornais como seu representante para vender espaço publicitário diretamente aos anunciantes.
O primeiro agente foi um tal de Volney Palmer, por sinal, filho do dono de um jornal, que em 1843 abriu um escritório na Filadélfia. Seu trabalho era solicitar pedidos de inserção, enviar os textos dos anúncios – que não eram criados por redatores, esses viriam a existir algumas décadas mais tarde – e pegar o pagamento dos anunciantes. Note-se que ele era um representante dos jornais e não dos anunciantes.
Alguns agentes tornaram-se independentes e passaram a vender espaço para os jornais que mais lhes conviessem. Eles negociavam para comprar espaço o mais baixo possível e vendiam para o anunciante o mais alto que podiam. Daí serem chamados de ladrões, pilantras, enganadores tanto pelos anunciantes como pelos jornais. Era um tempo onde muito se prometia e pouco se entregava. Os próprios jornais declaravam tiragens e circulações ilusórias.
Nessa terra de ninguém a publicidade nascia como agenciadora de espaços nos jornais. Ou seja, um intermediário que lucrava trabalhando para si e em conjunto com os editores. O anunciante? Bem, esse pagava a conta.
