32 – Malditos ingleses.
Heraldo Bighetti Gonçalves
Ao conhecer a história de sir David Ogilvy, vimos como a influência norte-americana no Reino Unido era forte já na década de 1950. Porém, foi com a chegada da boa nova das duplas de criação e o estilo criativo da DDB que a Inglaterra foi definitivamente tomada.
A América era o norte para as agências que iam surgindo em Londres. Alfredo Marcantonio, um premiado criador da época, destaca que ao invés de copiar a revolução criativa americana, os publicitários ingleses fizeram sua própria revolução, diferente mas que também rompia com o passado.
Eram os anos 1960, um período de pós-guerra pesado, quando a DDB e a Papert Koenig e Lois (PKL) abriram suas filiais londrinas trazendo aquele humor cínico e irreverente. É bom lembrar que agências como Thompson e McCann Erickson desde 1920 habitavam a ilha.
Bastou uma década para que Londres fosse o centro mundial da publicidade. E muito dessa conquista deveu-se à hotshop Collet Dickenson Pearce – CDP. Basta ver os trabalhos feitos para os cigarros Benson & Hedges, os comerciais da cigarrilha Hamlet (Felicidade é uma cigarrilha chamada Hamlet), e a irreverente campanha para Heineken (Heineken, refresca as partes que as outras cervejas não alcançam”.
Um jovem chamado Alan Parker começou sua carreira como redator na PKL, mas não suportou as diferenças culturais e acabou indo para a CDP, começando na mesma semana que um tal de Charles Saatchi.
Parker foi o responsável por colocar a publicidade inglesa no domínio da linguagem da televisão. Suas experiências domésticas levaram a um convite por parte dos donos da CDP para que ele abrisse uma produtora de vídeo.
Outro nome que também surgiu na direção de comerciais foi Ridley Scott, que acabou abrindo uma produtora com seu irmão Tony Scott, ainda considerada uma das melhores do mundo apesar do falecimento recente de Tony.
Como é de conhecimento geral, tanto Alan Parker quanto Ridley Scott tornaram-se cultuados diretores de longa metragem. Suas obras como “O expresso da meia-noite”, “Bugsy Malone”, “Alien, o oitavo passageiro” fazem parte da história do cinema. Talvez por influência deles e de muitos outros criadores, a qualidade dos comerciais de TV ingleses estava muito à frente do resto do mundo.
Nos anos 1970 encontramos outra inovação criada pelo britânico Stanley Pollitt: o planejamento de conta. Sua nova prática de trabalho foi considerada tão importante para o negócio publicitário quanto a criação das duplas de criação pela DDB.
Em resumo, o planejador é antes de tudo um pesquisador que recorre tanto a entrevistas pessoais quanto à verificação de dados. Ele trabalha em formação com o executivo de conta e o diretor de criação, fornecendo o direcionamento conceitual que uma campanha deve ter através de insights para a criação.
Stanley acabou fazendo parte da próxima grande agência londrina, a Boase Massimi Pollitt – BMP. Ao levantar sua história, pode-se ver um grande paralelo com o estilo da Leo Burnet. Nos anos 1970, foram responsáveis pela criação dos mais importantes personagens a habitar os comerciais ingleses. Seu diretor de criação, John Webster, acreditava que ao criar os próprios personagens, os consumidores fariam a associação direta com a marca e não com celebridades.
O comerciais daquela época definem bem o que é a publicidade britânica: um misto de ironia com um pouco de surrealismo. O entretenimento vinha e primeiro lugar, bem diferente da explícita propaganda norte-americana. Os ingleses não gostam de lhes vendam coisas.
Vamos continuar a vender no próximo encontro mais um pouco da criação britânica. Vem aí os irmãos Saatchi.
