33 – Let it be. Or not to be.
Heraldo Bighetti Gonçalves
Para aqueles que não se interessam por publicidade, talvez o nome Charles Saatchi tenha mais a ver com Nigella Lawson, sua terceira mulher, jornalista e chef de cozinha. Em 2013, Charles tentou esganar Nigella em um restaurante londrino.
Nenhuma surpresa na vida de um dos mais influentes publicitários ingleses de todos os tempos. Aos 22 anos começou a trabalhar na Benton & Bowles como redator. Lá trabalhava um diretor de arte, um ano mais novo, chamado John Hegarty. Outro nome que figura entre os maiores criadores da propaganda mundial. Não por acaso, hoje sir John Hegarty.
A natureza imprevisível e sonhadora de Charles levou-o a fundar a Cramer Saatchi, com seu diretor de arte Ross Cramer. A boutique criativa atraiu gente como Hegarty e Jeremy Sinclair. Este último viria a criar um dos anúncios mais lembrados na Inglaterra: o do homem grávido.
Os anos 1970 começavam e, com a saída de Cramer, junta-se a Charles seu irmão mais novo Maurice que havia criado a revista Campaign que retratava o “mundinho” da publicidade.
Surgia assim a Saatchi & Saatchi que além de movimentar milhões de libras em contas publicitárias, também trabalhou na eleição de Margaret Tatcher em 1979.
Em 1982, a recém conquistada conta da British Airways levou a um comercial emblemático, não só pela força das imagens (a ilha de Manhattan aterrissando no aeroporto de Heatrow), mas por representar a ambição dos irmãos Saatchi de conquistar o mundo.
Meia década depois, a Saatchi & Saatchi era a terceira agência do mundo, atrás apenas da japonesa Dentsu e da americana Young & Rubican.
E veio a crise de 1988 no mercado de ações. O início da turbulência que culminou com a separação dos irmãos. Charles voltou-se para o mundo da arte e da prática de esganar lindas mulheres.
Vale agora destacar o diretor de arte e de criação que trabalhava com Charles: John Hegarty. Sua visão era que Bill Bernbach criara uma geração que desejava trabalhar com publicidade, ao invés de serem pintores ou escritores. Eles queriam através da propaganda fazer parte da revolução dos anos 1960. E assim foi.
Em 1973, após passar pela TBWA, Hegarty juntou-se com o planejador John Bartle e o atendimento Nigel Bogle surgindo a Bartle Bogle Hegarty – BBH. Até nossos dias, a BBH é considerada uma das mais criativas agências de publicidade do mundo. E sir John Hegarty (sim, ele foi sagrado cavaleiro como David Ogilvy) continua como herói dessa saga. Na década de 1990 foi responsável por surfar nas ondas da oddvertising. Ou seja, a publicidade do imprevisível cujo maior exemplo está na campanha com o personagem Flat Eric para a Levi’s. O personagem, e seu amigo humano Angel, protagonizam histórias curtas e totalmente sem sentido aparente.
A BBH conquistou a conta da Levi’s e, em 1985, lançou o comercial emblemático criado por Barbara Nokes para a 501: Launderette. Em uma lavanderia, lá pelos anos 1950, um rapaz entra e faz um strip-tease ficando só de cuecas boxer, para frustração das meninas que aguardavam sentadas.
Ao som de Marvin Gaye cantando I Heard It Through The Grapevine, o comercial resgatou a imagem do jeans americano para o mercado europeu. Lá estavam todos a simbologia necessária para fazer frente ao universo da moda que então enaltecia o punk. Certa vez, Hegarty declarou que não sabia se eles tinham conseguido vender mais jeans ou cuecas boxer.
A lista de premiações mundiais da BBH para a Levi’s é extensa e permeada de obras icônicas da publicidade.
Pausa na Inglaterra. Voltamos para os EUA no próximo encontro, pois muita coisa estava acontecendo na era Reagan.
