31 – Se hay regras, soy contra.
Heraldo Bighetti Gonçalves
“Nada acontece por acaso”, disse o galo para o ovo. Para que possamos seguir em frente na estrada da Criação Publicitaria, é necessário aprofundar nossa visão sobre os fatos que aconteceram entre as décadas de 1960 e 1970 lá nos EUA.
Seguindo o instinto de liberdade criativa, vários dos principais homens de criação da DDB iniciaram uma nova aventura: criar sua própria agência. Assim, partiram George Lois e Julian Koenig para fundar a PKL, desta premiada e ousada agência saiu Carl Ally para também fundar sua agência.
São três criadores reconhecidos pela forma agressiva e cínica de seus anúncios.
Ed McCabe, jovem redator e ex-delinquente juvenil, vindo de Chicago, foi outro que também abandonou seu emprego, desta vez a agência de Ally, para fundar sua própria agência. Ele fez campanhas memoráveis como a para a Perdue Chicken, usando como garoto propaganda o próprio dono. Um dos títulos era “Meus frangos comem melhor do que você.”
Esses e muitos outros criadores representavam a juventude de um período de grandes convulsões sociais no mundo. Eles foram criados nas ruas e traziam o humor fácil e rasteiro para dentro da publicidade, rompendo convenções e indo além do Think Small da DDB. Um anúncio para a Volvo feito por Carl Ally dizia “Dirija ele como se você o odiasse”.
Todos tinham a característica de romper regras e, portanto, iam de encontro com os grandes como Leo Burnet e David Ogilvy que, apesar de terem feito parte da revolução criativa, não abdicavam de estilos próprios e cheios de regras para fazer o trabalho criativo.
Esses criadores eram frutos da contracultura vigente e tornaram-se eles próprios objetos para consumo da população. Eram convidados para programas de TV e frequentavam as festas da moda. A profissão ganhava status de arte e entretenimento.
Por trás de tudo estava a DDB que disparara o primeiro tiro nessa Revolução Criativa, sendo que de suas trincheiras saíram todos aqueles que a espalharam pelo mundo. Entre eles, os já citados expedicionários Julio Cosi Jr. e Alex Periscinoto.
Mas aí então chegaram os anos 1970 e o que era doce, amargou. Crises globais aconteceram e o mercado enfrentou muitas dificuldades com a recessão nos negócios. A publicidade sentiu de forma direta, pois sempre é a verba publicitária que primeiro é cortada dos orçamentos.
Parecia que a Revolução Criativa havia sido abafada. Mary Wells – uma das maiores criadoras de todos os tempos – vaticinou: “Hard times demand hard selling”. Um trocadilho feito com o termo hard times – tempos difíceis – com hard sell que significa venda direta. Ou seja, anúncios vendedores com sentido promocional. No final dos anos 1970 e início dos 1980, a publicidade havia voltado para o conhecido conservadorismo criativo e as fórmulas que hipoteticamente garantiriam os resultados imediatos nas vendas.
O recuo aconteceu, mas ele foi tático. A Revolução Criativa mudou-se para o interior dos EUA e para outros países. E desses lugares retomou com novo ímpeto.
É o que veremos no próximo encontro, quando abordaremos gente como Charles Saatchi e Tim Delaney. O Reino Unido contra-ataca.
