26 – Como fazer limonadas
Heraldo Bighetti Gonçalves
A campanha que a DDB desenvolveu para a Volkswagen não se resumiu apenas ao anúncio Think Small, mas foi composta por outros que também tornaram-se clássicos da criação.
No próximo anúncio, ao contrário do anterior, o fusca dominava a página. E o título Lemon – que seria o equivalente a chamar o carro de abacaxi – é um xingamento que certamente despertou a curiosidade de todos.
A explicação vinha no texto. Aquele não seria um Volkswagen, pois no friso interno do porta-luvas a inspeção havia encontrado bolhas. Depois de discorrer sobre o assunto, finalizava o texto dizendo que a Volks ficava com os limões para que o consumidor ficasse com as cerejas.
Esse é um exemplo de como através de um detalhe negativo expõe-se a qualidade de um produto. Ogilvy já fizera isso com o anúncio do Rolls-Royce e outro da Lufthansa.
Os consumidores não saíram como doidos para comprar os simpáticos carrinhos. Mas as vendas foram crescendo pouco a pouco, e a marca estabeleceu-se na América conforme era o objetivo.
Atraída pela qualidade dos anúncios, bate à porta da DDB a Mobil. Era o sonho de toda agência ter uma companhia de petróleo em sua lista de clientes. E logo de início, a agência mostra sua característica de dizer a verdade.
O primeiro trabalho foi a criação de um anúncio em comemoração ao centenário da empresa. O próprio CEO em reunião com Bill Bernbach apresenta um esboço feito pelo seu pessoal. O anúncio mostrava o ano da fundação e o ano do centenário logo abaixo. Bill não perdeu tempo e disse que aquilo parecia a lápide de um túmulo, dizendo que retornaria com uma campanha.
A campanha foi mais um marco criativo. Ao invés de falar de si, a campanha era composta de vários anúncios que falavam sobre a segurança dos motoristas. Era a primeira vez que uma empresa que vendia combustível e lubrificantes se preocupava com o consumidor.
E por falar em primeira vez, outro destaque nas obras-primas criadas pela DDB foi a campanha da Avis. A empresa que alugava carros, um mercado dominado pela Hertz, ficou surpresa com a campanha que Bill apresentou.
Em resumo, a Avis assumia o segundo lugar e provava que isso era uma vantagem para o consumidor. O título, e depois slogan da campanha, deixava claro: We try harder.
Estava criado mais um clássico que seria copiado por agências e empresas pelo mundo. Era a tática criativa do “segundismo”.
Ao analisar esses clássicos, podemos identificar que Bill e sua equipe fazendo arte, quebrando paradigmas, criando e revolucionando, jamais deixaram de vender o produto. Em nenhum momento fizeram a arte pela arte, a piada ao invés da venda. Nunca inventaram nada sobre o produto e sempre foram a fundo nos detalhes de cada desafio para encontrar aquela informação que convenceria o consumidor através da persuasão.
A DDB obteve um grande crescimento até os anos 1980, sofreu um acentuado declínio e retomou a atingir elevados faturamentos nos anos 1990, não mais como agência independente, mas pertencente a uma das holdings que surgiam: a Omnicom.
Os fundamentos continuam presentes. Basta exemplificar com os quatro grand prix conquistados em 2014 com a campanha da Harvey Nichols “Sorry, I spent it on myself”. No Natal de 2013, as lojas dessa loja de departamentos de alto luxo ofereciam a compra de “presentes” como clips de papel, escova de dentes, pedrinhas, elásticos de borracha, palitos de dente etc. Tudo para justificar que a pessoa tinha pensado antes em si e gasto todo o dinheiro egoisticamente.
Veja a campanha no Youtube: http://www.youtube.com/watch?v=ITyeI3YyYw8
