22 – E o publicitário confessou
Heraldo Bighetti Gonçalves
“A 60 milhas por hora, o maior ruído neste novo Rolls Royce vem do relógio elétrico”. Era este o título de outro anúncio que Ogilvy colocou na história da publicidade mundial. No layout que ele dizia ser o mais eficiente, o saia e blusa, um longo texto discorria sobre as características do automóvel e suas vantagens. Vendeu muito.
Pode-se notar que foi usada aqui uma estratégia na mensagem que vende o todo pela parte. Ou seja, por um detalhe aparentemente negativo expõem-se toda a qualidade do conjunto. Genial em termos de argumentação na retórica de vendas.
Só um fato desabonava o nosso lord inglês: o título já fora criado para uma outra marca de automóveis anos antes. Era o Pierce Arrow, um outro automóvel de luxo. Dizem também que fora extraído do título de uma matéria de uma revista especializada que avaliava seu desempenho. De qualquer forma, confrontado com essa apropriação criativa, David desconversou.
Mas Ogilvy voltava a atacar utilizando uma variação da abordagem criativa via personagem. Para a Schweppes utilizou o dono da empresa como garoto propaganda e apresentou-o “Comandante Whitehead,” mais um inglês carismático que marcou o produto.
Ogilvy, no entanto, dizia que nunca ganhara um centavo com as camisas Hataway; com a Schweppes e até perdera com a conta da Rolls-Royce. Mas, com o sucesso delas, conseguiu conquistar contas como a Shell, Lufthansa, Sears, Lever e muitas outras. E, com grande sinceridade, explicou que quanto mais elevada era a verba de publicidade, menor era a ousadia criativa.
“Confissões de um publicitário” é o título de sua autobiografia. Um livro que vende muito até hoje. Foram muitos os livros escritos por ele, mas o que mais tocou fundo no campo publicitário foi “A publicidade segundo Ogilvy”. Os criativos odiaram faltando só queimar exemplares em praça pública.
No prefácio de uma de suas reedições, Ogilvy até coloca que ele em nenhum momento impôs regras para layouts ou títulos e textos. Porém, lê-se exatamente isso nos capítulos embasados em pesquisas que a Ogilvy fazia quanto a eficiência dos anúncios.
Em 1987, a Ogilvy foi comprada pelo grupo britânico WPP por US$ 864 milhões. A aquisição tornou na época a WPP – que já possuía a J.W. Thompson e outras empresas do sector – a maior companhia de serviços de marketing e comunicação do mundo. Martin Sorrell, executivo chefe do WPP, pediu a David para assumir o posto de chairman da holding, cargo que ocupou durante três anos.
Ao aposentar-se, David Ogilvy foi morar em seu castelo na França. Um bom exemplo de que a publicidade pode ser uma boa atividade, apesar de ser repudiada pelos próprios publicitários.
É o próprio Ogilvy que arremata citando uma pesquisa que pedia aos entrevistados para classificar 24 profissões em termos de honestidade. Os últimos lugares ficaram com os líderes sindicais, vendedores de carros e publicitários.
Ou pelo título da autobiografia do publicitário que ajudou a eleger François Miterrand presidente da França:
“Não conte à minha mãe que eu trabalho numa agência de publicidade: ela pensa que eu toco piano num bordel”.
