Da série: Princípios da Criação

21 – A propaganda segundo Ogilvy

Heraldo Bighetti Gonçalves

David Mackenzie Ogilvy nasceu em West Horsley, Inglaterra, no dia 23 de Junho de 1911. Começou na publicidade em 1935 e faleceu em 21 de julho de 1999. Mas fez muito para a publicidade nesse intervalo de tempo.

Em 1954 ele disse “Eu sou um publicitário clássico. Eu acredito que a propaganda teve um grande período o qual eu quero trazer de volta”.

Seus mentores eram os pais de dois extremos na história da propaganda: a escola de “imagem” de MacManus e Rubicam e a escola do hard-sell e reason-why de Lasker e Hopkins. Estudando ambos, indo de um lado para o outro entre eles, ele conseguiu extrair o melhor de cada um.

Sua experiência vinha da vida, pois trabalhou como vendedor porta-a-porta dos fogões Aga em Londres. Em 1935, escreveu um guia para os vendedores da Aga que foi posteriormente classificado pela revista Fortune como “provavelmente o melhor manual de vendas já escrito”.

Nesse guia, o jovem autor de apenas 24 anos fornecia alguns conselhos que viriam a eternizar-se: “Quanto mais potenciais clientes visitar, mais oportunidades de venda surgirão e, consequentemente, mais pedidos irá conseguir. Mas nunca confunda o volume de vendas com a qualidade da venda”.

Depois de muitas tentativas em outras profissões, acabou indo trabalhar com seu irmão em uma agência de publicidade londrina, a Mather & Crowther. Ficou encantado com a publicidade vinda da América, encontrando assim o sentido para sua vida. Após convencer seu patrão que ele deveria ser enviado para Nova Iorque para aprender in loco, partiu e se estabeleceu.

Chegando lá, conheceu Rosser Reeves que convenceu-o das qualidades da USP e dos preceitos vindos de Claude Hopkins e Lasker. Ou seja, o hard-sell e a publicidade do apelo. Porém, Ogilvy também era apaixonado pela escola da imagem de Rubicam, com quem se tornou amigo.

Em determinado momento, foi convencido a fundar uma agência americana para atender as contas Helena Rubinstein e Guiness. Surgia assim a Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather.

O que coloca David entre aqueles que criaram a revolução criativa, apesar de seu pé no hard-sell e gosto por regras baseadas em pesquisas, foi seu senso do que hoje chamamos de saber contar uma história (storytelling). Considerado um grande redator, Ogilvy criou ao menos três anúncios clássicos da publicidade mundial.

O primeiro foi o da camisa Hathaway. O anunciante era a confecção Small Maine que desejava aumentar as vendas desse produto que não era lá muito sofisticado. Ogilvy soube o que fazer. Pediu que fosse encontrado um modelo que aparentasse ser um lorde inglês para ser fotografado. Um detalhe: ele deveria usar um tapa-olho. O anúncio, veiculado na revista The Yorker tinha um texto que descrevia o produto e o vendia, porém nenhuma palavra sobre quem era aquele homem na camisa Hathaway (que aliás era o título do anúncio).

Esse foi o lance genial de Ogilvy. Ao invés de contar porque o homem da camisa Hathaway usava o tapa-olho ele deixou que os leitores curiosos tentassem adivinhar o que teria acontecido com ele. A confecção vendeu tudo o que tinha e assim foi crescendo e vendendo cada vez mais a cada novo anúncio, com o homem da camisa Hathaway em situações sofisticadas e fora do comum.

No próximo encontro continuaremos com David Ogilvy, que era excelente também em fazer citações, como esta:

“Seja feliz enquanto você está vivo, porque vai passar muito tempo morto”

Portanto…

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