20 – O lado negro da força.
Heraldo Bighetti Gonçalves
O cowboy de Marlboro era o último herói da América. Vivia por seu próprio esforço nas planícies conduzindo gado e cercando os cavalos selvagens. Um self-made man puro. Leo Burnett acertara mais uma vez e a marca de cigarros viria a se tornar uma das mais valiosas do planeta.
Após a fase que retratava homens com tatuagens nas mãos (uma dose de mistério de pós-guerra) viriam os comerciais de TV embalados pela trilha inconfundível do filme “Os sete magníficos”, composta por Elmer Bernstein. Desta forma, além do ícone cowboy, a marca musical e a cor vermelha intensa juntavam-se para formar a identidade da marca.
Leo Burnett construía assim a imagem, refletindo nas características do personagem os valores que ele definira para a marca. Se você prestar atenção identificará conceitos vindos diretamente da antropologia: o mito do herói, os animais fabulosos, a identificação.
Mas alguma coisa estava perturbando a força, da criação. O hard-sell preparava o contra-ataque através de um redator amante da história da propaganda: Rosser Reeves. Associado à agência de Ted Bates, que se formara em 1940 para atender as contas da Colgate e Wonder Bread, foi um dos pioneiros da publicidade televisiva.
Em seu currículo também está a criação da campanha de Dwight Eisenhower para a presidência dos EUA. Mas foi, antevendo a força do novo meio – a TV – que Rosser ganha evidência histórica. Fanático por Claude Hopkins, ele ressuscita não só a justificativa do apelo (reason-why), mas a de basear toda a argumentação de venda em um ponto único e exclusivo que deveria ser martelado na mente do consumidor por toda a eternidade. Nascia assim a USP “Unique Selling Proposition”.
Sim, caro leitor. A USP não foi criação de nenhum marqueteiro, mas sim de dois redatores que em épocas diferentes assumiram a venda de um produto como a razão de suas vidas. Hopkins no passado e Revess nos anos 1950 pregavam a razão como a força motriz da publicidade.
Reeves lança o livro A realidade na Publicidade, que a princípio foi distribuído para todos os clientes da Ted Bates, e por quem quisesse, que trazia os princípios da USP. E dentre eles estavam três que eram feitos para a nova era dos comerciais de TV: a frequência de exibição, a penetração e a demonstração dramática do produto.
“MMs desmancha na sua boca, não em suas mãos” é um dos muitos slogans famosos que Reeves criou, apesar de em nossos dias a campanha estar baseada em simpáticos personagens (Leo Burnett deve estar gostando) ainda o usa.
Reeves também foi responsável pela criação do pior anúncio de todos os tempos: Anacin. Visualmente terrível e detestado por todos, o anúncio porém aumentava as vendas. O encanto da Ted Bates porém foi caindo em desuso e foi definitivamente derrubado pela revolução criativa feita por uma agência que veremos proximamente.
A USP, no entanto, foi ressuscitada por dois marqueteiros nos anos 1970 com a nova roupagem do “posicionamento”. É a vida…
Restou pouco espaço neste nosso encontro para falar do próximo cavaleiro da Revolução Criativa. E ele veio das terras do rei Arthur: sir David Ogilvy.
Prepare-se porque ele virá com toda a pompa e circunstância.
