19 – O gigante, o cowboy e o barrigudinho.
Heraldo Bighetti Gonçalves
Se você assistiu a série Mad Men certamente viu desfilar uma série de atores personificando aqueles que faziam a indústria da publicidade norte-americana nos anos 1950. Compare-os com Leo Burnett. Ele era exatamente o avesso do que se tem em conta como um big boss de uma das maiores agências de sua época.
Fumante inveterado, baixinho, barrigudo e discreto. Suas características físicas não condiziam com a imagem de um criador e da grande agência que ele comandava, auxiliado por aforismas de autoajuda, porém sinceros.
Leo Burnett, juntamente com dois outros grandes líderes (que veremos nos próximos encontros), comandou a revolução criativa que mudou a publicidade para sempre.
Ele acreditava que só se poderia para conquistar o share of market deveria conquistar antes o share of mind. Ou seja, o domínio do mercado passava antes por alcançar a mente dos consumidores. E isso seria conseguido baseando em argumentos sólidos e bem focados.
Seu estilo diferente e honesto – uma conversa de caipiras, como ele dizia – era baseado no que hoje convencionou-se chamar de storytelling. Ou seja, contar histórias que envolvam o produto. Nada de novo, Calkins o fizera com as histórias da dama de branco Phoebe Snow para a ferrovia Lackawanna. A diferença está que Leo Burnett tinha essa abordagem como um mantra: “Todo produto possui uma história escondida. Precisamos descobrir qual é”.
Em 1935, uma das primeiras contas de Leo Burnett foi a Minnesota Valley Canning Company, uma indústria que enlatava vegetais. É de notar que sua agência começava no quarto de um hotel. Seguindo sua formação de jornalista, Leo fez extensiva investigação junto aos produtores no campo.
Veio daí a história de uma divindade do campo ligada às colheitas. Mas não era um deus grego, e sim uma mistura com um ícone da história norte-americana: Daniel Boone. Ele era um dos primeiros desbravadores do oeste que transformou-se num gigante e passava os dias a derrubar as florestas com seu imenso machado, acompanhado de um também gigante touro azul.
Surge então Jolly Green Giant. Um gigante verde, amigo e jovial. Foi tão forte o resultado que a própria indústria passou a adotar o nome do gigante como marca.
Com a Kellogg’s não foi diferente. Em 1951, os sucrilhos passaram a ostentar em suas embalagens a figura de Tony, o tigre. Um simpático e jovial antropomorfizado tigre que praticava esportes e tinha muita força. Percebe-se aqui que nada é gratuito na escolha do símbolo. Os sucrilhos eram o produto que fazia a ponte entre a força do tigre e as crianças que com ele se identificavam. Tony foi considerado pela revista Advertising Age como um dos dez maiores personagens do século XX.
Mas a campanha mais famosa começaria sua trajetória em 1955 com a conta da Philip Morris. A empresa queria aumentar as vendas de um de seus cigarros: o Marlboro. Ele era voltado para o público feminino e não estava atingindo as metas de vendas. Leo então propõe uma virada total no posicionamento da marca passando a ser um cigarro masculino.
O conceito foi aceito e a agência passou a buscar qual melhor figura masculina poderia representar a marca. Antes, porém, a embalagem passou por uma modernização total, ganhando as cores vermelha, preta e branca.
Também uma novidade no produto, o filtro. Uma curiosidade é que o cigarro anteriormente já possuía uma ponta marrom de um papel mais encorpado que aquele que revestia o corpo. Ela era responsável por evitar que os lábios das mulheres grudassem no papel. Com a colocação do filtro, manteve-se a ponta marrom.
Vários tipos masculinos foram usados, mas nenhum refletia o que Burnett buscava: a masculinidade absoluta. Então surgiu o cowboy e o mundo de Marlboro. No próximo encontro terminamos de conhecer Leo Burnett e as histórias inerentes aos produtos. E começaremos com o segundo grande nome da Revolução Criativa.
