16 – Ciência e Arte enfim unidas: Young & Rubicam.
Heraldo Bighetti Gonçalves
A Europa acabara de passar pela 1a. Grande Guerra. Nos EUA, as agências iam surgindo e se solidificando para acompanhar o ritmo frenético de uma economia que agia sem limites.
No encontro passado, vimos a consolidação da JWT, o surgimento do apelo institucional nos anúncios e a utilização de técnicas científicas – a pesquisa comportamental – na publicidade.
Nessa época, um anúncio de resposta direta fora escrito por um jovem redator. O título era intrigante “Eles riram quando sentei ao piano. Mas quando comecei a tocar…”. Uma ilustração mostrava uma festa com vários casais sentados em sofás e um rapaz solitário prestes a sentar diante de um piano. Várias colunas de texto convenciam o leitor a mandar um cupom pelo correio. O produto? Um curso de piano por correspondência sendo que esse anúncio foi utilizado por 17 anos seguidos, tornando-se um marco na história da publicidade mundial.
John Caples era o nome do redator. Em 1932, então vice-presidente da BBDO, publicava o livro Tested Advertising Methods. Suas teorias sobre o poder de atração dos títulos de anúncios eram baseadas em pesquisas extensivas. Caples também foi conhecido por ter mudado o estilo dos textos publicitários, que eram prolixos e cheios de exageros. Ele usou palavras curtas, orações curtas e parágrafos curtos.
A publicidade continuava sua busca por uma identidade científica, porém sem resultados. O que conseguiam era tentar dar uma justificativa racional para os pesados investimentos que eram feitos.
Porém, a publicidade havia diminuído drasticamente depois da quebra do mercado de ações em outubro e do choque da grande depressão de 1929. Os orçamentos de propaganda foram cortados. Consumidores e publicitários questionavam os valores e a legitimidade da propaganda. Os anunciantes exigiam mais serviços e negociações especiais.
É fácil perceber para que lado pendeu a publicidade: era preciso vender. A depressão trouxe de volta o hard-sell, e o estilo reason-why de texto do início do século.
Um pouco antes desse cenário bem pouco atrativo, na primavera de 1923, Raymond Rubicam, junto com John Orr Young, lança sua própria agência. Vindos da Lord & Thomas, a agência deles pretendia unir a criatividade com os dados de pesquisas. Para isso foi contratado George Gallup, que nos anos 1930 iria fundar seu próprio instituto de pesquisas.
Outros fariam o mesmo, como Daniel Starch e A. C. Nielsen, cujas empresas de pesquisas continuam a fazer parte da indústria da publicidade até hoje. Essas organizações auxiliaram a pesquisa científica a fazer parte da grande publicidade e do marketing.
A Y& R era uma agência inovadora, com textos de grande originalidade e profissionalismo. Para Rubicam, a propaganda era ao mesmo tempo arte e ciência. O resultado não deixou de aparecer. Assim, de 1927 a 1935 – em plena Depressão – o faturamento saltou de 12 para 22 milhões de dólares.
Em nosso próximo encontro vamos descobrir mais da fórmula que fez da Y&R uma agência modelo para o futuro. Até o futuro, então.
