14 – Surge Claude Hopkins. E a propaganda vira ciência.
Heraldo Bighetti Gonçalves
Como você notou, já estamos no início do século XX nos Estados Unidos e na agência do momento que era a Lord & Thomas. Nela, em 1908, começou a trabalhar um novo redator. Não que ele fosse jovem, estava com 41 anos de idade, mas suas inovações iriam construir a base da propaganda até nossos dias. Claude Hopkins era o seu nome. Um detalhe: ele foi contratado por uma quantia que ainda hoje pode ser considerada excepcional, isso se você considerar 2 milhões de dólares ao ano (185.000 dólares na época).
A palavra-chave para descrever Hopkins era vender. Ação que ele fazia muito bem desde que iniciou sua carreira como aprendiz de pastor evangélico aos dezesseis anos de idade. Por não ser fundamentalista o suficiente, abandonou a profissão de propagar a fé e foi trabalhar em vendas. Ou seja, mudou apenas de empregador.
Hopkins passou por várias empresas, onde desenvolveu novas estratégias de vendas, virou gerente de propaganda. Passou a escrever ele próprio os anúncios para Lord & Thomas, que era a agência que o atendia. Não criava só os anúncios de sua empresa, mas para outros anunciantes também.
Lasker, que não aguentava mais os atrasos de John E. Kennedy, contratou-o. Mas Hopkins foi além. Extrapolando a função de redator, criou testes de marketing, formas de forçar a distribuição, técnicas de amostragem, pesquisa de textos, o conceito de imagem de marca e a estratégia criativa da preempção.
Preempção? O termo pouco usual significa preferência. No caso da publicidade (o termo é mais usado no direito), declarar-se como detentor de uma característica que é comum a todos os concorrentes, porém que nenhum deles havia antes reivindicado.
Um caso ilustrativo desenvolvido por Hopkins foi o da cerveja Schlitz. Em sua publicidade ele usou como argumento principal a pureza que era obtida graças ao cuidado de lavar as garrafas com vapor. O detalhe é que todas as cervejarias faziam isso. Apenas ninguém havia dito antes.
Claude amava tanto sua profissão que escreveu um livro, A ciência da propaganda, que foi talvez o primeiro tratado sobre esta atividade e, certamente, uma referência para todos os outros que seguiram. O livro teve sua primeira edição em 1923, com dicas e fórmulas para quem quisesse aplicar. Algumas totalmente sem sentido em nossos dias.
Ele não admitia o uso do “não” em títulos, sendo que até hoje essa crendice permanece. Também não admitia o uso do humor. Dizia que ninguém compra nada de um palhaço. No ato de vender, um vendedor não brinca com o cliente, os argumentos é que importam.
É claro que não existem verdades nem fórmulas na publicidade, principalmente ao se tratar de criação. São muitas variáveis envolvidas. O que se pode afirmar é que existem processos e padrões de forma e conteúdo, obtendo maior ou menor eficiência persuasiva conforme a categoria de produtos e serviços.
Com Hopkins, iniciou-se a era da ciência na publicidade. Vamos encontrar novamente a Thompson na vanguarda, mas isso só na próxima semana.
