13 – O hard-sell contra-ataca.
Heraldo Bighetti Gonçalves
No começo do século XX, o volume total de propaganda nos EUA cresceu para mais de 500 milhões de dólares. A indústria começa a ganhar mais força no mercado, alcançando um significativo nível de respeito e consideração.
Mais e mais agências surgiam, o mercado crescia e a concorrência aumentava. Uma das principais era a Lord & Thomas (que viria a se tornar a FCB), comandada por Albert Lasker, um executivo de atendimento que acreditava que os anúncios deveriam vender o produto e não apenas informar de sua existência. Sua grande dúvida era o quê afinal seria a propaganda?
Na primavera de 1904, o escritório da agência em Chicago recebeu um bilhete. Quem o enviou foi um tal de John E. Kennedy. Seu conteúdo era uma questão e um desafio: “se você quiser saber o que é a propaganda eu posso explicar”. Reza a lenda que Lasker encontrou com ele no saloon defronte a agência e lá ficou com Kennedy o resto do dia. A resposta? A propaganda é o vendedor impresso. Nada de novo, pois em 1896, Bates havia dito a mesma coisa, mas a memória da publicidade é fraca como veremos em muitos exemplos mais adiante.
Ao invés de levar os consumidores até a loja, Kennedy afirmava que um anúncio deveria dizer precisamente o que um bom vendedor diria se estivesse face a face com o cliente.
Outra contribuição de Kennedy foi a introdução da estratégia do reason-why. Ou seja, anúncio deveria apresentar a razão do porque da promessa de venda do produto. O bom anúncio deveria ser racional, um instrumento de vendas sem adornos. “O verdadeiro texto de reason why é lógico, todo elaborado dentro de uma simplicidade clara de pensamento – pré-digerido para a média das pessoas, de fácil entendimento”. Como Bates havia feito, Kennedy alertava contra os textos que miravam um público específico. Os apelos deveriam buscar ser sinceros e apelar para argumentos sensíveis à média das pessoas.
A propaganda deveria procurar o delicado meio termo, alto o bastante para um diálogo racional, mas nem tanto para a cabeça do público em geral. Mais tarde ele fez uma escola de redatores na Lord & Thomas.
Na época, foi uma revolução que atingiu o texto publicitário, pois o objetivo era apelar para a razão e a inteligência do público. Afinal, segundo Lasker e Kennedy, o público não era uma massa silenciosa que poderia ser manipulada e mudar de opinião com apenas um frase ou imagem chamativa.
Esse canadense, que supostamente um dia pertenceu à Real Polícia Montada do Canadá retomou e solidificou o estilo hard-sell de John Powers, Wanamaker e Bates. Porém, sua vida como chefe dos redatores da Lord&Thomas não foi longa. Lasker o demitiu por não aguentar os atrasos constantes e o não cumprimento de prazos de Kennedy.
O substituto é o foco de nosso próximo encontro. A linhagem do hard-sell continua.
