Claudio Luis Cruz de Oliveira
No último artigo, explicamos como uma empresa pode medir se está preparada para a transformação digital usando o Índice de Maturidade Digital (IMD) (https://notaalta.espm.br/fala-professor/como-medir-a-maturidade-digital-de-uma-empresa/). A fim de explicar a realização do conceito do IMD de forma mais didática, apresentaremos nesse artigo um caso de aplicação do IMD numa empresa. Devido a motivos de confidencialidade dos dados, a empresa não poderá ser revelada e os dados serão distorcidos. A empresa atua no setor de serviços e gera negócios pela Internet usando campanhas digitais para impulsionar as visitas ao site. Como a compra do serviço depende da assinatura do contrato, o cliente preenche um cadastro com a intenção de compra chamado de lead. A reputação dessa empresa nas mídias sociais é muito relevante na decisão de compra do cliente, pois a empresa trabalha com contratos que podem ser de longo prazo, qualquer problema em sua reputação pode afugentar clientes.
Uma etapa preliminar à implantação do IMD foi a realização de análises de Digital Analytics avaliando os dados de audiência e das campanhas da empresa, assim como os dados disponíveis em pesquisas de mercado e nas mídias sociais. A análise diagnosticou que a empresa possui uma audiência aquém de seus concorrentes, possui uma baixa taxa de conversão entre visitas e geração de leads. No entanto, a reputação em mídias sociais é relevante com alto volume de posts e a maioria dos comentários ressaltando aspectos positivos da empresa.
O primeiro passo para implantação do IMD foi organizar os objetivos estratégicos de acordo com as quatro dimensões do Balance Score Card (BSC): Financeira, Clientes, Processos Internos e Aprendizado e Crescimento.
O resultado dessa discussão foi um mapa estratégico com as relações de causa e feito dos objetivos da presença digital (figura 1). Esse mapa mostrou as relações de causa e efeito identificadas com setas, essa representação é importante para o entendimento do contexto, executivos podem compreender melhor o mapa perguntando: para se chegar em tal objetivo o que precisa ser feito? Por exemplo, para aumentar o volume de leads é necessário melhorar a experiência do usuário no site, ter boa reputação nas mídias sociais e melhorar a lembrança de marca. Para que o usuário tenha uma boa experiência no site é necessário um processo de melhoria contínua do site e assim por diante. O mapa também ajuda o técnico a entender a importância de seu trabalho para a instituição, nesse caso, ele pode perguntar: por que eu devo chegar nesse objetivo? Por exemplo: por que melhorar o processo de geração de lead no site? Para aumentar a conversão entre interessados nos cursos em inscritos, que, por sua vez, aumentará o volume de leads e o retorno sobre investimento das campanhas. Esse processo lógico melhora a comunicação entre os envolvidos e fortalece o alinhamento estratégico.
Figura 1: Mapa estratégico da presença digital da empresa analisada
O segundo passo para a implantação do IMD foi definir quais são os indicadores necessários para se medir os objetivos, estabelecendo inclusive as fontes de dados para obtenção dos dados conforme a figura 2.
Na sequência, foram definidos os pesos das variáveis e estabelecidos seus parâmetros de performance. Os pesos das variáveis foram definidos através do método Delphi onde os executivos da equipe de marketing chegaram num consenso sobre a prioridade de cada variável através de um processo sucessivo de classificação das prioridades. As variáveis com altíssima prioridade tiveram peso 5 e as variáveis com baixíssima prioridade receberam peso 1.
Para estabelecer os parâmetros foram verificados o desempenho dos concorrentes em pesquisas de mercado sempre que isso fosse possível, quando não era viável, foram definidos através de tendências a partir das séries históricas. Foram estabelecidos valores entre 0 e 10 indicando a performance de cada variável.
Os dados de cada variável digital foram coletados nas fontes de informação identificadas na coluna fontes de dados num período de 6 meses. As notas de cada variável foram atribuídas de acordo com seu valor e critério de performance. Por exemplo, para o volume de novos seguidores, os critérios de performance para um número entre 0 e 11.000 é ruim (nota entre 0 e 3,3); entre 11.000 e 22.000 é satisfatório (nota entre 3,3 e 6,6); e um valor entre 22.000 e 33.000 é muito bom (nota entre 6,6 e 10). Dado os critérios, foi atribuída a nota 7 para o valor de 22.760 para essa variável. O cálculo do IMD foi realizado através de média ponderada das notas versus o peso de cada variável definido no método Delphi.
Figura 2: Cálculo do IMD para a empresa analisada
Para que os executivos de Marketing possam acessar as informações atualizadas do IMD, foi desenvolvido um painel de controle com coleta automática da maioria dos dados (figura 3). Esse painel é acessível através de uma senha na Internet e utiliza tecnologia gratuita baseada na ferramenta Google Drive.
A coleta dos dados é realizada através de suplementos disponíveis na ferramenta como o Google Analytics e o Supermetrics. Essas ferramentas permitem o agendamento periódico da importação dos dados, sendo estabelecida a periodicidade diária para essa coleta. Aqueles dados que não possuem atualização automática são digitados, num primeiro momento, pela equipe de marketing. Mesmo nesse caso, há benefício, pois os dados são centralizados num único lugar e os indicadores são distribuídos automaticamente para toda a equipe, sendo desnecessário enviar planilhas por email ou outros meios.
Figura 3: Painel de controle da empresa analisada
Quando os executivos observaram o painel de controle, foi possível obter um diagnóstico preciso da presença digital. A matriz de importância e desempenho apontou dois problemas relevantes: o custo por aquisição alto e a necessidade de otimização da campanha e melhoria da conversão para melhorar o custo por aquisição. Verificou-se que A maior parte das campanhas, é disponibilizada em celulares e tablets. Quando o usuário clicava na campanha no celular, ele visualizava um site que não estava adaptado para esse formato. O site da empresa foi reformulado para ser adaptável a dispositivos móveis. No caso de leads por celular, o formulário foi simplificado para que o cliente colocasse apenas informações de contato para que o marketing direto possa ligar para o cliente mais tarde. Isso melhorou a conversão e o número de leads gerados pela presença digital.
Para saber mais detalhes, a ESPM oferecerá um curso de férias explicando o método para cálculo do Índice de Maturidade Digital entre os dias 18 e 19 de janeiro. Mais informações em: https://www.espm.br/educacao_continuada/metricas-para-medir-a-capacidade-de-transformacao-digital/.
