Claudio Oliveira
Em 2020, as marcas brasileiras investiram R$ 49 bilhões em campanhas publicitárias (KANTAR IBOPE MEDIA, 2021). Porém, o desperdício de verba publicitária pode chegar a mais de 50% do total investido. Esse é um problema antigo da publicidade, John Wanamaker, fundador da primeira loja de departamentos americana, afirmava que “metade do investimento em publicidade é desperdício; o problema é que não sei qual é essa metade” (CHAIT, 2015). Esse desperdício pode ocorrer devido a diversos problemas como:
- Dispersão da mensagem, mensagem para o público errado (ex.: oferta de investimentos para quem contrai empréstimos);
- Saturação, que ocorre quando o mesmo anúncio aparece para o consumidor de maneira mais frequente que o necessário (ex.: anúncio que aparece inúmeras vezes para a mesma pessoa, passando do limite de memorização e incomodando o consumidor);
- Inadequação da mensagem, quando a mensagem não é bem recebida pelo público-alvo (ex.: comercial de carne em que Roberto Carlos dizia deixar de ser vegetariano);
- E mais recentemente, perdas devido a plataformas digitais que intermediam a mídia (FOU, 2020) (ex.: para uma verba de R$ 1 milhão, mais de 500 mil são alocados em ferramentas como servidores de anúncios e intermediários).
No Brasil, 138 mil marcas investiram R$ 49 bilhões em publicidade em 2020 (KANTAR IBOPE MEDIA, 2021), porém desse total apenas R$ 14 bilhões foram monitorados pelo Conselho Executivo de Normas Padrão que acompanha os investimentos em publicidade no Brasil. Isso ocorre, pois apenas 217 agências possuem tecnologia que permite que o faturamento de mídia seja monitorado (CENP, 2021). Isso nos leva a crer, que quase a totalidade das 138 mil marcas não possuem soluções de inteligência de mídia, elas investem R$ 35 bilhões de verba e devem ter perdas de 50%, impactando toda economia nacional.
A participação dos investimentos em TV tem se reduzido, caindo de 68% para 55% em 5 anos (KANTAR IBOPE MEDIA, 2001). Colocando em risco alguns conglomerados brasileiros como a Rede Globo que teve uma queda de 17% no faturamento com publicidade no último ano (BENÍCIO, 2021). Em contrapartida, os investimentos em publicidade digital (Buscadores, display, vídeo, e impulsionamento em mídias sociais) cresceu de 7% para 32%, desse faturamento e cerca de 83% é direcionado para empresas multinacionais como Facebook e Google (IAB, 2021).
Agências e anunciantes brasileiros necessitam melhorar a acurácia da previsão dos retornos sobre investimento para evitar desperdícios em campanhas. Veículos precisam melhorar a predição de sucesso dos conteúdos (programas, séries, filmes) e também personalizar a oferta de publicidade e conteúdos para os usuários. Para tanto, o setor de comunicação precisa se transformar usando tecnologias conhecidas como Martech e Adtech. A transformação digital nos investimentos de mídia será tema de uma pesquisa do Núcleo de Digital Insights da ESPM (DIGI) e seus achados serão divulgados nesse espaço.
Para saber mais:
BENÍCIO, J. (2021). Lucro cai, dívida sobe, mas Globo ainda tem fortuna em caixa. Disponível em https://www.terra.com.br/diversao/tv/blog-sala-de-tv/lucro-cai-divida-sobe-mas-globo-ainda-tem-fortuna-em-caixa,48be4984ff004d05f18ae0d5f68a5d353m8cfywk.html. Acesso em 03 nov. 2021.
CENP (2020). Painel 2020 – jan a dez – 217 agências. Disponível em https://cenp.com.br/cenp-meios?id=18. Acesso em: 18 out. 2021.
CHIAT, G. (2015). “Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half.”, B2B Marketing, 18 mar. 2015. Disponível em https://www.b2bmarketing.net/engb/resources/blog/half–money–i–spend–advertising–wasted–trouble–i–dont–know–which–half. Acesso em: 18 out. 2021.
DELOITTE, 2021. O valor da publicidade no Brasil – O impacto do setor nos negócios, na economia e na sociedade. Disponível em https://www.abap.com.br/wp-content/uploads/2021/09/deloittevalorpublicidadeptdigital.pdf. Acesso em: 24 out. 2021.
IAB (2021) Digital Ad Spend. Disponível em https://iabbrasil.com.br/pesquisa-digital-adspend-2019/. Acesso em: 03 nov. 2021.
KANTAR IBOPE MÍDIA (2021). Inside advertising. Disponível em https://www.kantaribopemedia.com/inside–advertising–download/. Acesso em: 18 out. 2021
