Matheus Matsuda Marangoni
Nas turmas de Game Marketing, Gamificação, Comportamento do Consumidor e Fandom que passaram pela sala de aula ao longo dos anos, uma cena se repetiu. Parte dos estudantes falava das coleções que guardava em casa, dos jogos emprestados a amigos, das tardes trocando discos usados numa loja de bairro. A outra parte nunca tinha comprado um jogo em mídia física e não via motivo para isso. As duas experiências dividiam a mesma sala, e a distância entre elas deu origem a esta série: entender o que o marketing ganha, e o que perde, quando o jogo deixa de ser um objeto.
O ponto de partida é um anúncio. Em julho de 2026, a Sony informou que, a partir de janeiro de 2028, os jogos novos para PlayStation não terão mais versão em disco. O lançamento continuará à venda na loja da plataforma e no varejo, mas sempre em formato digital. A empresa justificou a decisão pela preferência dos consumidores, que hoje compram muito mais no digital do que em disco.
Os números da Sony provavelmente estão certos. A pergunta que interessa ao marketing é outra: o que, exatamente, o consumidor passa a comprar?
A teoria clássica ajuda a responder. Os manuais descrevem o marketing como criador de utilidades. A utilidade de forma é o produto em si. As de tempo e de lugar colocam esse produto ao alcance do cliente quando e onde ele quer. A de posse transfere o bem para as mãos de quem comprou, com o direito de usar, guardar, emprestar e revender.
O digital melhora muito duas delas. O jogo fica disponível à meia-noite do lançamento, sem fila e sem estoque esgotado. Tempo e lugar quase deixam de ser problema. A posse, por outro lado, muda de natureza. O que se transfere agora é uma licença de uso, presa a uma conta e a uma plataforma. O jogador continua jogando, mas não pode revender o título nem passá-lo ao colega de turma.
Na utilidade de posse, o marketing sempre entregou duas coisas juntas: o uso e a propriedade. O digital separa as duas. O consumidor fica com o uso e abre mão da propriedade, muitas vezes sem perceber que fez essa troca.
A cena mais curiosa dessa transição acontece no varejo. A imprensa especializada já aponta que as edições vendidas em loja depois de 2028 devem trazer um código de download no lugar do disco. A caixa continua a existir, com capa e lombada, pronta para ocupar espaço na estante. O jogo, não. Para quem estuda comportamento do consumidor, a imagem é didática. A posse simbólica, aquela do objeto que se exibe e que diz algo sobre quem o tem, se separa da posse funcional, que é poder jogar. A embalagem era o veículo do produto. Passa a ser a única parte dele que o cliente consegue ter.
Sempre que uma categoria troca o objeto pelo acesso, como já aconteceu com a música, a pergunta sobre valor precisa ser refeita: pelo que o cliente acha que está pagando? Se a resposta for “pelo jogo”, o digital entrega o mesmo por um caminho mais rápido. Se for “por um jogo que é meu”, uma comunicação baseada só em conveniência não explica o que ele deixou de levar.
Nas turmas de Fandom, a discussão costumava esquentar neste ponto. Para o fã, a coleção nunca foi apenas um conjunto de jogos. Ela registra uma trajetória, do primeiro título comprado com dinheiro próprio à edição especial que exigiu meses de espera. Russell Belk descreveu esse fenômeno em 1988 com a ideia de self estendido: certas posses passam a funcionar como parte de quem somos. John Fiske, ao estudar comunidades de fãs, mostrou que acumular e exibir objetos também rende reconhecimento dentro do grupo. Uma estante cheia comunica pertencimento a quem sabe lê-la.
Uma biblioteca digital não cumpre esse papel da mesma forma. Ela fica escondida num menu e segue regras que o fã não escreveu. O mercado já oferece edições de colecionador com estatuetas, livros de arte e caixas elaboradas. Se o jogo deixar de vir no disco, esses itens passam a carregar sozinhos o peso simbólico que antes era do próprio jogo, e a posse física deixa de ser o padrão para virar produto premium.
O argumento, porém, não se limita ao fã. O preço que o comprador comum aceitava pagar pelo disco embutia a chance de revendê-lo depois, ou de empresta-lo a alguém. Retirar essa possibilidade sem mexer na proposta de valor equivale a cobrar o mesmo por menos utilidade.
Se o jogo não está mais na caixa, onde ele está? Num servidor, dentro de uma conta, sob regras que o consumidor não controla. O que acontece com essa posse quando a loja fecha é o tema da parte 2. A parte 3 trata de uma consequência menos visível: quando só existe um lugar para comprar, o preço também pode deixar de ser o mesmo para todos.
Fontes
Sony Interactive Entertainment. Physical disc production ending in January 2028 for new games releasing on PlayStation consoles. PlayStation.Blog, 1 jul. 2026. https://blog.playstation.com/2026/07/01/physical-disc-production-ending-in-january-2028-for-new-games-releasing-on-playstation-consoles/
Tech Insider. Sony Ends PlayStation Discs: Digital Hits 85%. 2026. https://tech-insider.org/sony-ends-playstation-physical-discs-2026/
Belk, R. W. Possessions and the Extended Self. Journal of Consumer Research, v. 15, n. 2, p. 139-168, 1988. https://doi.org/10.1086/209154
Fiske, J. The Cultural Economy of Fandom. In: Lewis, L. A. (org.). The Adoring Audience: Fan Culture and Popular Media. London: Routledge, 1992.
