Matheus Matsuda Marangoni
As duas primeiras partes desta série (parte 1 e parte 2) trataram do que muda para o consumidor quando o jogo deixa de ser um objeto. Na parte 1, a posse se separou da propriedade. Na parte 2, passou a depender da continuidade de um serviço. Esta última parte trata do preço e de uma consequência que ainda está em teste.
Quem comprou jogos em disco no Brasil conhece o funcionamento desse mercado. O mesmo lançamento aparecia em várias lojas, com preços diferentes, e dava para pesquisar ou esperar uma promoção. Depois de terminar o jogo, o consumidor podia vendê-lo ou trocá-lo numa loja de usados. Para muita gente, o usado foi a principal porta de entrada nos consoles.
Esse arranjo protegia o preço de três maneiras, mesmo que ninguém pensasse nele assim. Havia um preço público, visível na vitrine de lojas concorrentes. Havia o valor residual: como o disco podia ser revendido, parte do dinheiro voltava, e o custo real do jogo ficava abaixo da etiqueta. E havia um canal alternativo para quem achasse a loja oficial cara.
O fim do disco retira as três proteções de uma vez. No console da Sony, o jogo digital é ativado dentro de uma única loja, e não existe revenda.
A disputa já chegou aos tribunais. Na Holanda, uma fundação de defesa do consumidor move uma ação coletiva de cerca de 400 milhões de euros contra a Sony em nome de aproximadamente 1,7 milhão de jogadores. O argumento central é que, sem concorrência dentro do console, a empresa define preços sem pressão. Os autores sustentam, com base num estudo econômico, que as versões digitais custam em média 47% mais que as físicas. Depois do anúncio do fim dos discos, a fundação declarou que a decisão confirma sua tese: sem disco, não há mercado de usados nem alternativa à loja. No Reino Unido, uma ação semelhante, de quase 2 bilhões de libras, foi a julgamento em março de 2026. A Sony se defende afirmando que investiu bilhões numa plataforma integrada e que Nintendo e Xbox usam modelos parecidos. Nenhum dos casos tem decisão final, e cabe aos tribunais julgar o mérito. Os processos mostram onde está a tensão.
A consequência possível aparece num experimento. Desde novembro de 2025, rastreadores de preço como o PSprices identificam na PlayStation Store valores diferentes para usuários diferentes. Segundo esses levantamentos, o teste já alcança mais de 190 jogos em mais de 70 regiões. Numa promoção de fevereiro de 2026, Helldivers 2 aparecia com 25% de desconto para a maioria dos jogadores e 56% para quem estava no experimento. A empresa não anunciou o programa publicamente.
Por enquanto, o que varia é o desconto, e não o preço cheio. Para quem recebe a oferta maior, parece vantagem. A questão para o marketing está em outro lugar. Discriminação de preço é prática antiga, das companhias aéreas aos cupons personalizados. O que muda é o contexto. Numa loja única, sem vitrine concorrente para comparar, o consumidor perde o preço de referência. Ele não sabe se o valor que vê é o mesmo que o amigo vê, nem por quê. No Xbox, a Microsoft sinaliza ao jogador quando uma oferta foi feita sob medida para ele. No teste da Sony, o preço aparece sem nenhum aviso desse tipo.
Os três textos desta série partiram de uma utilidade que os manuais descrevem em poucas linhas. A posse parecia a mais simples das funções do marketing: o cliente paga e leva. O caso do PlayStation mostra que ela sustentava outras coisas, como o direito de revender, a autonomia sobre o tempo de uso e a possibilidade de comparar preços. Quando a posse sai de cena, o equilíbrio de poder entre quem vende e quem compra muda junto.
Para quem vai trabalhar com marketing, a lição vale além dos games. Sempre que um produto vira acesso, alguém na empresa precisa responder o que o cliente perdeu no caminho e se o preço que ele paga ainda leva isso em conta.
Fontes
Sony Interactive Entertainment. Physical disc production ending in January 2028 for new games releasing on PlayStation consoles. PlayStation.Blog, 1 jul. 2026. https://blog.playstation.com/2026/07/01/physical-disc-production-ending-in-january-2028-for-new-games-releasing-on-playstation-consoles/
PSprices. PlayStation Dynamic Pricing: Sony A/B Tests Game Prices Across 68+ Regions. 2026. https://psprices.com/news/sony-ab-testing-prices/
TechRadar. Sony is reportedly testing dynamic pricing on its PlayStation storefront that changes the price tag of over 190 games. 2026. https://www.techradar.com/gaming/sony-is-reportedly-testing-dynamic-pricing-on-its-playstation-storefront-that-changes-the-price-tag-of-over-190-games
Decodo. PlayStation Store Dynamic Pricing Explained. 16 jun. 2026. https://decodo.com/blog/playstation-store-dynamic-pricing-explained
