O TikTok funciona como uma grande sessão de brainstorm que funciona 24 horas por dia e sete dias da semana. Essa foi a definição de Jubi Moreira, creative strategist da rede social, durante o painel Audiência é Referência: O Processo Criativo na Era do TikTok, ocorrido nesta sexta-feira, 15, no São Paulo Innovation Week na Faap.
De acordo com a especialista, houve uma mudança no paradigma da criatividade: antes, eram as marcas que lançavam tendências. Hoje, a comunidade que dita as regras. “Em quatro anos, vimos um aplicativo mudar da dancinha para consumo. O processo criativo se inverteu um pouco e o consumidor final, muitas vezes, é quem dá o gatilho criativo para a marca por meio dos conteúdos na internet”, diz.
Para sustentar sua ideia, Jubi cita exemplos que viralizaram nos últimos anos. A CeraVe, gigante do mercado de dermatologia, fez sucesso durante a campanha para o Super Bowl em 2024 a partir de uma teoria da conspiração surgida no TikTok, de que o dono da marca seria o ator canadense Michael Cera, por conta do sobrenome.
Com centenas de vídeos feitos por inteligência articial (IA) que dão vida a frutas e legumas na internet, o Burger King também entrou na tendência e fez a propaganda, usando o mesmo formato de vídeo, com base em um dos pilares mais antigos da marca, que diz só vender comida de verdade, buscando a contramão de como as redes de fast-food são vistas.
“Quando a cantora Meghan Trainor lança uma música nova, inventa uma dança no TikTok e acha que vai virar tendência, o público responde o contrário”, afirma a executiva. Em seguida, ela apresentou um vídeo de uma criadora de conteúdo dizendo que não adianta a artista tentar virar tendência de maneira forçada, já que isso é a comunidade que decide. Isso foi provado quando outros hits voltaram à tona por conta do TikTok, mesmo após anos de lançamento, caso de Running Up That Hill, de 1985 da Kate Bush, que viralizou na rede após aparecer na trilha sonora da série Stranger Things.
O que sobra para a marca criar?
“As pessoas nunca tiveram tanto acesso para executar as ideias. Hoje as pessoas têm suas próprias maneiras de criar e acabam usando a si mesmas como referência”, explica a especialista. Segundo ela, a realidade que pode assustar muitos profissionais da criatividade, que temem perder a relevância, na verdade pode tornar ainda evidente a necessidade de mais especialistas do mundo criativo.
Usando o soneto como exemplo, formato de poema que existe há séculos, Jubi explica que essa forma fixa não impediu que grandes poetas brasileiros fizessem sucesso, porque criaram rimas e contextos específicos dentro da forma. É parecido com o que ocorre no TikTok, diz a executiva. “No fim das contas a estrutura não mata a criatividade, mas mostra quem tem a repertorio de verdade”, completa.
Ela traça três caminhos possíveis para uma marca se inserir de maneira criativa no TikTok e contar com a comunidade de forma orgânica:Escutar: identificar as formas que a comunidade usa o TikTok (react, dança, trends). A partir disso, escolher como interagir com a comunidade.
- Falar a mesma língua: o TikTok é uma forma de pertencimento, então a marca precisa usar o formato para fazer parte daquela comunidade. Um áudio, uma gíria, uma trend são exemplos que podem ser usados no cotidiano da presença digital.
- Saber o que é seu: em um mundo de várias tendências, é preciso pensar em algo diferente usando esse mesmo formato. Pode ser uma mudança de ângulo, o timing da piada, encontrar um ponto da criatividade que só vai ser possível vindo daquele contexto e daquela marca.
“A comunidade virou referência cultural. A criação segue necessária, mas a utilização do trabalho mudou. A criatividade é a ferramenta mais poderosa para romper barreiras”, finaliza Jubi.
