THE NEW YORK TIMES — Quando o Facebook comprou o WhatsApp por US$ 19 bilhões, há quase uma década, Mark Zuckerberg fez uma promessa: o chefe do Facebook disse que não se intrometeria com frequência no aplicativo de mensagens para não atrapalhar uma coisa boa.
Zuckerberg manteve essa filosofia enquanto o WhatsApp acumulava mais de dois bilhões de usuários em todo o mundo — até 2019, quando ele começou a explorar o potencial de crescimento e de negócios do aplicativo.
Agora o WhatsApp se tornou cada vez mais crucial para a Meta, a empresa proprietária do Facebook, Instagram e outros aplicativos. Mais da metade dos americanos com idades entre 18 e 35 anos que possuem um celular instalaram o WhatsApp, de acordo com os estudos da empresa, tornando-o um dos serviços de crescimento mais rápido da Meta em seu mercado mais maduro.
Os anúncios no Facebook e no Instagram que direcionam os usuários para o WhatsApp e seu serviço de mensagens irmão, o Messenger, também estão crescendo tão rapidamente que podem atingir uma receita de US$ 10 bilhões este ano, disse a empresa recentemente.
“Se estivermos imaginando qual será a plataforma social privada do futuro, começando do zero, acho que ela se parecerá basicamente com o WhatsApp”, disse Zuckerberg, 39, em uma entrevista recente.
O impulso do WhatsApp é um lembrete de que a Meta continua sendo, no fundo, um negócio impulsionado por sua família de aplicativos sociais. Embora Zuckerberg tenha gastado bilhões de dólares nos últimos anos em sua visão de futuro do mundo digital imersivo do metaverso e em inteligência artificial, aplicativos como o WhatsApp estão trazendo novos usuários e receita. Isso o torna uma das chaves para o futuro de sua empresa, permitindo que a Meta explore produtos caros, experimentais e não comprovados.
O WhatsApp também se tornou a espinha dorsal dos negócios da Meta no que Zuckerberg declarou ser “um ano de eficiência”. Depois que a incerteza econômica global no ano passado causou uma queda na publicidade, a Meta cortou quase um terço de sua equipe. A empresa continua a depender de seus aplicativos principais para proporcionar um crescimento constante das vendas e atrair o interesse de Wall Street.
Na entrevista, Zuckerberg posicionou o WhatsApp como o “próximo capítulo” de sua empresa. Segundo ele, o aplicativo de mensagens pode se tornar a pedra angular das mensagens comerciais, além de ser o principal aplicativo de conversas.
“Agora que todos têm celulares e estão basicamente produzindo conteúdo e trocando mensagens o dia todo, acho que é possível fazer algo muito melhor e mais íntimo do que apenas um feed de todos os seus amigos”, disse ele.
História do WhatsApp
Há uma década, o WhatsApp era um aplicativo muito diferente – por design. Jan Koum e Brian Acton, dois engenheiros que haviam trabalhado juntos no Yahoo, criaram o WhatsApp como uma forma rápida, gratuita e segura de trocar mensagens com amigos e familiares.
É importante ressaltar que o WhatsApp usava uma conexão de dados em vez das mensagens SMS das operadoras de celular, que geralmente custam dinheiro. O serviço também não armazenava as mensagens das pessoas em seus servidores. E não tinha alguns recursos que outros aplicativos, como o iMessage (da Apple), têm, o que permitia que fosse executado de forma rápida e fácil, mesmo em conexões de dados lentas.
O WhatsApp decolou rapidamente, com centenas de milhões de pessoas em todo o mundo baixando-o em apenas alguns anos. Isso chamou a atenção de Zuckerberg, que adquiriu o WhatsApp em 2014, depois de receber propostas do Google e da empresa chinesa de internet Tencent, segundo duas pessoas familiarizadas com o assunto.
Inicialmente, Zuckerberg deixou a maioria das decisões sobre o WhatsApp para seus fundadores, que permaneceram na empresa depois que o Facebook comprou o aplicativo. Koum e Acton não gostavam de falar em ganhar dinheiro e publicidade, e priorizavam a segurança e a proteção no serviço de mensagens. Em abril de 2016, o WhatsApp lançou a criptografia de ponta a ponta, que impede que as mensagens sejam interceptadas ou visualizadas por terceiros fora da conversa.
“Parecia que o Facebook estava mantendo o WhatsApp no bolso de trás por um longo tempo, como uma espécie de oportunidade de ‘campo verde’ para monetização”, disse Eric Seufert, analista independente de telefonia móvel que acompanha o Meta. “Foi quase mais valioso para eles como essa quantidade desconhecida, onde eles frequentemente diziam: ‘Quem sabe o tamanho que o negócio poderia ter?’.
Mas, em 2019, Zuckerberg estava se esforçando para ter mais controle sobre os aplicativos de sua empresa, unindo-os para que compartilhassem dados e tecnologia. Isso levou à saída dos fundadores do WhatsApp e de outros funcionários.
Acton ingressou em uma empresa rival, o Signal; e Koum agora se concentra em filantropia e na compra de Porsches de alta qualidade e refrigerados a ar. Mais tarde, alguns ex-executivos do WhatsApp acusaram Zuckerberg de não cumprir as promessas que ele havia feito com relação à privacidade quando comprou a empresa.
Desde então, Zuckerberg transformou o WhatsApp em um serviço de mensagens e em um negócio mais completo. O WhatsApp adicionou mais recursos, desde simples reações de emojis e encaminhamento de mensagens até o desaparecimento de mensagens e o suporte ao aplicativo em outros dispositivos, como Macs e computadores desktop com Windows.
WhatsApp ganha força nos EUA
Durante a maior parte de sua existência, o WhatsApp foi mais popular entre os usuários de fora dos Estados Unidos. Mas com os novos recursos, mais americanos começaram a experimentar o aplicativo. Nos Estados Unidos, ele cresceu mais rapidamente entre os jovens de Miami, Nova York, Los Angeles e Seattle, de acordo com os estudos da empresa. Um recurso semelhante ao Snapchat que permite que os usuários publiquem atualizações temporárias de texto, foto e vídeo, chamado Status, tornou-se o produto Stories mais usado do mundo, disse Meta.
O WhatsApp também começou a oferecer ferramentas pagas e aplicativos personalizados para empresas que queriam usar a plataforma para se comunicar com os consumidores. Chevrolet, Lenovo, Samsung e L’Oreal agora usam algumas dessas ferramentas, e o WhatsApp estabeleceu parcerias comerciais e de publicidade na América Latina e na Índia com empresas como Amazon e Uber.
Em 2017, o WhatsApp introduziu a publicidade “click-to-message”, que é um formato de anúncio que as empresas podem comprar para colocar dentro de um feed do Facebook. Quando os usuários clicam no anúncio no Facebook, ele os vincula à conta do WhatsApp de uma marca, onde podem conversar com representantes do atendimento ao cliente ou realizar uma ação, como reservar um voo ou comprar produtos. Os anúncios se tornaram o formato de publicidade da Meta que mais cresce, segundo a empresa.
A Nissan passou o ano passado criando chatbots no WhatsApp que podem ajudar a montadora a conversar com seus clientes no Brasil e encaminhá-los a uma concessionária de automóveis local. Entre 30% e 40% das novas oportunidades de vendas da Nissan no Brasil agora vêm pelo WhatsApp, disse a montadora, e o serviço reduziu o tempo de resposta aos clientes para uma questão de segundos, em vez de uma média de 30 minutos.
“Você não está sendo intrusivo porque está disposto a ajudar os clientes em seu próprio ritmo”, disse Mauricio Greco, diretor de marketing da Nissan Brasil, em uma entrevista. “Trata-se de dar aos nossos vendedores as ferramentas de que precisam, porque eles realmente querem vender.”
Nikila Srinivasan, vice-presidente de gerenciamento de produtos da Meta, disse que a empresa também está construindo sua infraestrutura de pagamentos e trabalhando com empresas na Índia, Brasil e Cingapura para permitir que as pessoas paguem por compras diretamente no WhatsApp. Mais de 200 milhões de empresas usam os aplicativos profissionais de negócios do WhatsApp, disse ela.
Ainda assim, o WhatsApp está enfrentando concorrentes e obstáculos regulatórios. Seu maior rival é o iMessage, o aplicativo de mensagens nativo da Apple, que vem instalado em todos os iPhone e Mac. Ele também está lutando contra concorrentes menores, mas bem-amados, como o Signal e o Telegram, que é especialmente popular na Europa.
Pressão europeia
Na Europa, o WhatsApp pode ser forçado a se integrar com serviços de mensagens concorrentes como parte dos requisitos de uma nova lei, a Lei de Mercados Digitais, disse Seufert. A empresa disse que já iniciou o difícil trabalho técnico para garantir que os usuários do WhatsApp possam enviar mensagens para aplicativos rivais na região.
Alguns reguladores também se opuseram à criptografia, um dos principais recursos do WhatsApp e do iMessage, dizendo que ela torna mais difícil para as autoridades monitorar ou capturar criminosos.
Will Cathcart, chefe do WhatsApp, defendeu os controles de privacidade do WhatsApp e disse que lutaria “com unhas e dentes” contra qualquer país que quisesse enfraquecer sua criptografia.
A conversa deixou de ser ‘WhatsApp é o aplicativo que eu uso fora dos EUA quando viajo’. O app está se tornando significativamente mais popular
Um sinal de como o WhatsApp está evoluindo é o Channels, um recurso que foi revelado em setembro. Os canais permitem que as pessoas sigam as atualizações de status de influenciadores como Bad Bunny, o músico que fez uma referência ao WhatsApp em sua faixa “Moscow Mule” no ano passado, sem divulgar seu número de telefone ou informações de contato. O WhatsApp tem agora mais de 225 canais, incluindo um para o The New York Times, cada um com mais de um milhão de seguidores.
O objetivo é tornar o WhatsApp um nome familiar, seja para fazer compras, conversar ou ficar por dentro de notícias e eventos, disse Cathcart.
“A conversa deixou de ser ‘WhatsApp é o aplicativo que eu uso fora dos EUA quando viajo’”, disse ele. “Ele está se tornando significativamente mais popular.” / TRADUÇÃO POR GUILHERME GUERRA
