Em 21 de novembro, Dia Mundial da TV, mesmo com toda a concorrência das mídias digitais neste ano de pandemia, a TV brasileira tem motivos para comemorar. Teve mais de 10,2 milhões de inserções publicitárias entre janeiro e setembro.
O balanço de 2020 ainda mostra queda de investimento, mas os meses de junho, julho, agosto e setembro, mostraram altas consecutivas, apontando para a volta aos patamares pré-pandemia. O terceiro trimestre deste ano teve 33% mais inserções que o anterior. Os dados são da Kantar Ibope Media.
A TV entrou no planejamento de mídia de 13 mil marcas. E os cinco setores com maior presença foram comércio, serviços, farmacêutico, financeiro e higiene pessoal e beleza.
As empresas nascidas no meio digital também procuraram a TV. De janeiro a setembro, marcas de aplicativos de transporte ou delivery, e-commerce, pagamentos online, redes sociais e provedores de streaming de vídeo fizeram quase 190 mil inserções. Mais precisamente 189.668, nos canais das TVs aberta e paga. Número 28% maior que no mesmo período do ano anterior.
Com o início das medidas de isolamento, a aprovação da publicidade na TV também cresceu entre os consumidores: o índice era 33,6%, entre abril e maio, e passou para 41%, entre agosto e setembro, segundo o Target Group Index Flash Pandemic, que analisou 3 mil entrevistas feitas pela internet nas regiões Centro Oeste, Nordeste, Sul e Sudeste.
De acordo com o estudo, 37% dos consumidores conectados (com acesso a dois ou mais dispositivos ligados à internet) confiavam no que viam na TV. Os jornais impressos ainda são os campeões de confiança para os consumidores: 51% no Brasil, 37% no restante do mundo. O segundo lugar entre os veículos, em matéria de confiança de consumidores, é o rádio. A TV fica na terceira posição. Os meios digitais têm a confiança de 17% dos consumidores ouvidos na mostra internacional. Percentual que sobe para 26% no Brasil.
Estudos mundiais da Kantar registram ainda uma diferença de 16% entre os que mais desconfiam do que os que confiam nas mídias sociais. Para a TV tradicional a diferença é de 17 pontos percentuais a favor dos que confiam. E de 25 para os jornais impressos. No Brasil, a diferença é igual para TV e ainda maior para os jornais: 42 pontos percentuais.
O jornalismo da TV se fortaleceu entre os consumidores durante a pandemia. Do grupo de entrevistados, 46% afirmaram que confiavam na TV para se manterem informados. Entre as 20 maiores audiências dos últimas cinco anos, 19 aconteceram entre março e abril deste ano. De janeiro a maio, os consumidores gastaram em média mais 22% de seu tempo em programas jornalísticos. O pico passou de 27% entre abril e maio.
As redes sociais amplificaram a repercussão do jornalismo. O chamado buzz (comentários feitos em redes sociais) dos telejornais ultrapassou o de novelas e séries. De janeiro a outubro, o jornalismo gerou mais 140% tuítes (mensagens no Twitter) do que no mesmo período do ano anterior. Maio deste ano foi o pico, com 768% mais tuítes do que maio de 2019.
Embora o jornalismo tenha sido destaque, as medidas de isolamento favoreceram também os programas em família. Entre os entrevistados no Target Group Index Pandemic, 42% disseram que a TV é a principal fonte de entretenimento. Em outros locais do mundo o fenômeno se repete. No Reino Unido, por exemplo, a audiência de canais a cabo cresceu de 57% para 68%. Esse comportamento tende a manter-se em 2021.
Outra pesquisa feita mundialmente pela Kantar mostra que, em trinta mercados diferentes, o consumo de mídia no lar cresceu, enquanto a pandemia avançava e aumentava o isolamento social.
Em abril a navegação na internet aumentou 64%, consumo de vídeo on line, 54%, e o engajamento em mídias sociais, 56%. A área do vídeo sob demanda promete competição acirrada em 2021, com a entrada de novos fornecedores, como a Disney +.
Com isso, segundo o estudo, aumentou o número de assinantes que pulam de uma plataforma para outra de acordo com a estreia de novas séries. Eram 5% no último trimestre de 2019, pularam para 12% no período de julho, agosto e setembro. Já os assinantes “bumerangue”, que entram e saem das plataformas foram de 9% para 14% no mesmo período.
A aceleração das compras digitais, ocorrida durante a pandemia, é outra tendência que deverá permanecer em 2021, segundo o estudo. Nos Estados Unidos, 50% dos compradores descobrem suas marcas no Google, 63% na Amazon ou no site do Walmart.