A mudança no comportamento de consumo durante a pandemia vem atraindo mais investimentos das marcas para as plataformas digitais, especialmente em dispositivos móveis.
No primeiro semestre, a verba dedicada à publicidade digital no Brasil somou R$ 13,2 bilhões, o que representa um aumento de 25% sobre os R$ 10,5 bilhões investidos na primeira metade do ano passado, segundo o estudo Digital AdSpend 2020/2021 feito pela Kantar Ibope Media em parceria com o Internet Advertising Bureau (IAB) Brasil.
Dispositivos móveis
O foco dos anunciantes está nos dispositivos móveis, que atraíram 73% da verba de publicidade digital no primeiro semestre e 75% em 2020, segundo o estudo.
“A pandemia trouxe uma catalisação do uso do digital em diferentes setores e a publicidade é um reflexo do que acontece na sociedade de consumo”, diz Melissa Vogel, CEO da Kantar Ibope Media.
Em 2020, os anunciantes brasileiros dedicaram R$ 23,7 bilhões à publicidade digital, sendo 55% deste volume no segundo semestre. O volume de 2020 é 48% superior ao investido em 2018 — data da edição anterior da pesquisa.
“De 26 segmentos de mercado monitorados pela empresa, no ano passado, metade destinou uma verba maior às mídias digitais”, destaca Vogel.
Por setor
Os setores que mais ampliaram investimentos em anúncios no primeiro semestre de 2021 ante a primeira metade de 2020 foram o imobiliário (+208%), de telecomunicações (+59%) e cultura, lazer, esporte e turismo (+54%).
O espaço ocupado pelas plataformas digitais não retrocede com a volta do consumidor às lojas, observa Cris Camargo, CEO do IAB Brasil.
“Uma vez que as marcas adotaram novas posturas nos canais digitais, o retrocesso disso é quase incoerente”, afirma. A tendência, segundo a executiva IAB, é que as marcas façam uma “composição melhor do mix de investimentos publicitários” entre os canais digitais e físicos.
Mídia campeã
Após a era dos banners, dos resultados de buscas e dos anúncios em redes sociais, o vídeo se consolidou como o formato preferencial das campanhas on-line, adotado em 83% dos anúncios em redes sociais e em 33% em campanhas digitais como um todo, segundo o estudo.
Os marketplaces (shoppings virtuais) despontam como uma tendência de mídia on- line, segundo as executivas da Kantar Ibope e do IAB Brasil. “Muito se fala sobre a capacidade dos marketplaces de gerar conteúdo e interação com o consumidor, o que tem sido motivo de conversas no IAB”, afirma Camargo.
Aplicativos
O foco na palma da mão do consumidor também tem provocado um salto nos investimentos dos criadores de aplicativos de comércio eletrônico em publicidade.
Dados da Digital Turbine, empresa de recomendação de aplicativos pré-instalados em dispositivos móveis, mostram que 53% dos brasileiros farão as compras da Black Friday pelo smartphone, com uma média de três produtos comprados por pessoa.
O levantamento feito em agosto com 846 respondentes mostra que 92% dos brasileiros compram pelo celular e que 30% desses consumidores passaram a comprar ainda mais pelo dispositivo móvel desde o início da pandemia.
Somente em dispositivos com o sistema Android, do Google, no terceiro trimestre, os investimentos de aplicativos de comércio eletrônico em publicidade móvel somaram US$ 700 milhões, mais do que o dobro dos US$ 300 milhões dedicados entre julho e setembro do ano passado, informa a AppsFlyer, empresa de análise de resultados em publicidade móvel. Com o aumento da demanda, os valores dos anúncios para plataformas móveis subiram 178% no primeiro trimestre, segundo a empresa.
Marlon Luft, gerente de marketing para América Latina da AppsFlyer diz que a tendência de valorização das mídias em aplicativos móveis é global. “No Brasil, os segmentos de e-commerce e finanças, que estão investindo muito nos últimos anos, tiveram um crescimento maior no valor do custo por clique”, acrescenta.
