O que faz de alguém um adulto? Até pouco tempo atrás, a vida era marcada por rituais de passagem. Chegar à vida adulta era de deixar a casa dos pais, passar a se sustentar, casar-se, ter filhos… Mais recentemente, porém, com o abandono gradual dessas referências, o aumento da expectativa de vida e a possibilidade de envelhecer com mais qualidade, ficou difícil saber quem é ou não adulto.
O conceito ganhou conotações diversas, que variam de geração para geração, embora todas a identifiquem como a idade da potência e da liberdade. É o culto à vida adulta. Os mais jovens se esforçam para entrar nela mais cedo e os mais velhos, para deixá-la mais tarde. O cenário resume as conclusões do estudo “Adultopia”, feito pela consultoria Consumoteca e divulgada ao Valor com exclusividade.
Enquanto para 73% dos indivíduos entre 18 e 24 anos (parte da geração Z, que vai de 15 a 30), deixar a casa dos pais em até dois anos é o maior desejo; entre os Baby Boomers, de 61 a 79 anos, a preocupação maior é começar alguma atividade física para fazer uma “poupança de músculos” e não perder a mobilidade, tornando-se dependente de terceiros.
“Ser adulto tornou-se o lugar da realização, de estar no controle de sua própria narrativa. Isso está ligado ao trabalho, a ser produtivo, o que é uma visão bastante liberal”, diz Marina Roale, sócia e líder de pesquisa da Consumoteca. Ser considerado jovem ou idoso, quando não se produz tanto, tornou-se sinônimo de impotência e infelicidade, explica a especialista.
Para as marcas, esse é um grande desafio. Embora todas as atenções estejam se voltando para a fase adulta, cada geração a interpreta de uma maneira diferente, o que requer ajustes de estratégia para satisfazer o consumidor.
À idade cronológica se somaram outros conceitos, como a idade biológica, baseada no estado de saúde e funcionamento do corpo, e a idade social, que reflete as responsabilidades assumidas pelo indivíduo na sociedade. A pesquisa mostra que oito entre dez brasileiros acreditam que a maneira como a pessoa vive, se veste e se comporta conta mais que a certidão de nascimento.
O fenômeno se deve a três razões. A primeira é a noção de aceleração do tempo: 43% das pessoas disseram viver em um ritmo acelerado ou muito acelerado. A pressa persiste até nas horas vagas: um entre quatro brasileiros assiste áudio e vídeo em velocidade acelerada para sobrar tempo para outras atividades, enquanto mais da metade (55%) dos pesquisados buscam atividades produtivas nos momentos de lazer. “Há uma dificuldade em lidar com o ócio por causa da pressão pela produtividade”, diz Roale.
Os demais motivos são a fragmentação das relações e certo conflito entre indivíduo e coletivo. No primeiro caso, o estudo mostra, entre outros indicadores, que 32% dos brasileiros cortaram relações com pessoas próximas nos últimos cinco anos; no segundo, que 63% delas se sentem em descompasso com as pessoas ao redor. Convenções sociais como tirar carteira de motorista aos 18 anos ou se aposentar aos 60 foram substituídas por experiências individuais. As marcas terão de se dedicar muito mais à missão de decifrar como cada geração se enxerga, para ajustar tanto produtos e serviços quanto a maneira de se comunicar com elas, diz Roale.
A geração X, por exemplo, entre 45 e 60 anos, não se vê mais a caminho da aposentadoria – em vez disso pensa em novas carreiras e experiências afetivas. Já os Millenials, de 31 a 44 anos, duvidam de suas habilidades de se comportarem como adultos, embora tenham sido os que se lançaram a uma carreira profissional mais cedo. Os Boomers reclamam que não há produtos que atendam às suas necessidades, mas recusam a imagem do idoso de cabelo branco.
“A percepção de que o jovem é o lançador de tendências, que posteriormente são seguidas pelas demais faixas etárias, está mudando”, diz Roale. “As marcas precisam, agora, olhar atentamente para a demanda de cada geração.”
