Estruturas internas, serviços sob demanda e outros formatos alternativos crescem como expedientes de anunciantes para se destacarem no marketing
A Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) realizou um estudo em 2024 sobre o modelo de agências. Alguns dados soaram como alerta para o mercado. Dentre eles, apenas 11% dos anunciantes acreditavam que seu modelo atual de agência era totalmente alinhado aos requisitos futuros, enquanto 24% o consideravam muito inadequado.
Paralela à integração de gigantes e ao desenvolvimento das independentes, uma terceira via é à internalização das operações publicitárias – as famosas “in house”. O mesmo estudo da ABA apontou que 29% das marcas haviam realizado, desde 2022, alguma alteração para internalizar operações publicitárias.
Os principais motivos para criarem suas in houses foram “desenvolvimento de conteúdo” (38%), “mídia de performance” (38%), “análise e insights” (35%), “mídias sociais” (32%) e “ideação criativa” (24%). Tradicionalmente, são disciplinas operadas por agências externas.
Contudo, essa mudança também indica oportunidades para as independentes se especializarem em entregas novas ou complexas que os clientes ainda não conseguem absorver. Dentre os pesquisados no estudo da ABA, 38% responderam que recorrem a serviços especializados como e-commerce e retail media, por exemplo.
“A busca por diversidade de fornecedores não contraria a proposta de integração: ela reflete a necessidade dos anunciantes de acessar competências distintas, como tecnologia, dados, criação, performance e expertise vertical, em um ambiente em que nem sempre todas as capacidades estão concentradas em um único parceiro”, afirma Sandra Martinelli, presidente da ABA.
Se a formatação das agências tem menos importância, o modelo de contrato não. Roberta Iahn, coordenadora do curso de comunicação e publicidade da ESPM Rio, observa que muitos anunciantes trocaram relações longas e exclusivas (“agency of record”) por projetos ou sprints que integram equipes internas com parceiros especializados. Neste contexto, não é exatamente a substituição de um pelo outro o que ocorre, mas sim uma gestão mais híbrida da comunicação.
A BPool, por outro lado, oferece uma quarta via: uma plataforma para agências independentes e freelancers apresentem suas várias especialidades e se conectem com marcas por meio de um único contrato, minimizando fricções entre os departamentos de compras e marketing dos clientes. É o que explica Beto Sirotsky, co-CEO da empresa: “Contar com um ecossistema de parceiros e freelancers e encontrar o parceiro certo para cada demanda é uma enorme vantagem para lideranças e equipes que operam nesse contexto”.
Também a Coletiv opera um modelo de conexão de diversos agentes por uma finalidade comum. Trata-se de uma cooperativa de agências e profissionais de publicidade. Leticia Meira, CEO e fundadora da Coletiv, acredita que a plataforma modular é economicamente mais atraente do que um modelo one stop shop. “O mercado cansou do excesso de gordura corporativa. Nas grandes holdings, o cliente paga por uma estrutura imensa que ele simplesmente não consome” afirma Meira
