Em empresas como Natura, Avon e iFood, a inteligência artificial (IA) já otimiza processos e reduz custos operacionais nos processos criativos. Uma pesquisa da Deck Cultura com mais de 1.500 profissionais sobre a percepção da tecnologia na economia criativa revelou que a maioria dos trabalhadores do setor (66,2%) acredita no potencial da IA para melhorar este mercado de trabalho nos próximos anos.
Para Gabriel Fernandes, diretor global de comunicação e branding da Natura e Avon, a IA passou a atuar como um catalisador do valor humano. “No caso da Avon, que tem 140 anos de história, usamos ferramentas para mapear padrões visuais e elementos icônicos em um vasto acervo – processo que antes levaria meses e hoje resolvemos em dias”, ressalta.
Na Natura, ele destaca a utilização de ferramentas como Gemini e NotebookLM para sintetizar milhares de documentos e tendências, eliminando a sobrecarga operacional de atualizar planilhas. “A rotina mudou na gestão do conhecimento”, observa. Nas duas companhias, a IA também cruza dados de plataformas como Google, TikTok e Meta, garantindo que as campanhas publicitárias cheguem ao público interessado.
Apesar das facilidades promovidas pela IA generativa, Fernandes reconhece que ela não capta a sensibilidade das marcas com profundidade, além de não identificar o “pulo do gato” que produz ideias relevantes. Outra limitação se apresenta no momento da representação de modelos. “No segmento da beleza, mantemos o compromisso de que o’casting’ [elenco] seja sempre humano. A IA falha ao tentar replicar a entrega real de um produto na pele”, “, diz.
Ainda na percepção da marca, os sistemas generativos não substituem, mas reorganizam etapas. Para o executivo, o que robôs e automações fazem hoje são as tarefas de baixo valor agregado. Ele ainda comenta ter implementado agentes de IA que interpretam briefings e direcionam tarefas automaticamente, eliminando alguns gargalos da triagem humana dentro do aplicativo de gestão de projetos.
Outro exemplo importante para Fernandes é o uso da tecnologia para análise de métricas. Ele diz que essa atividade levava três horas para ser concluída e passou a ser feita em apenas três minutos. “Isso libera a equipe para atividades de maior valor estratégico, como curadoria e direção criativa.”
A tecnologia reduziu custos operacionais de forma expressiva e mensurável nas marcas, de acordo com Fernandes. “Em 2025, produzimos mais de 250 ‘assets’ visuais [elementos gráficos] em ‘still’ [produção de imagens de produtos em fundo neutro] via IA”, afirma, complementando que este é um exemplo de atividade que foi executada com custos significativamente inferiores à produção convencional.
Para o executivo, o maior dilema é garantir que a lA não replique vieses e estereótipos de beleza. “Auditamos constantemente os algoritmos para que eles não deixem a estética homogênea. A tecnologia deve ampliar nossa pluralidade, não restringi-la a padrões pré-estabelecidos”, encerra.
Para Isabel Araújo, diretora de design e produto do iFood, a IA tem ampliado a capacidade de explorar possibilidades em menos tempo. Na visão dela, o papel do designer se concentra cada vez mais no refino das soluções. “A IA tem potencializado nossa criatividade e nos dado mais autonomia.”
Na fase de exploração em design, os designers do iFood utilizam ferramentas de prototipação baseadas em IA para testar caminhos e discutir estratégias. “Um exemplo é a criação dos nossos ícones 3D: a lA permite explorar caminhos visuais a partir de rascunhos manuais”, destaca.
Na empresa, os “prompts” foram refinados para que a IA gere uma base visual em segundos, alcançando resultados de alta fidelidade. “Isso deixa para o designer o foco no refino”, elabora. Outro uso da IA adotado pela empresa de tecnologia é na análise dos hábitos de consumo dos usuários. Treinada de forma anonimizada, a ferramenta agiliza a compreensão do cenário e torna a visão do consumidor mais acessível e estratégica.
Araújo aponta, por outro lado, a dificuldade que as lAs têm no momento de seguir os padrões da companhia e em respeitar as particularidades técnicas de cada projeto. “Ainda exige um nível de contextualização que depende fortemente do julgamento humano.”
No iFood, ferramentas de IA são utilizadas para auxiliar a confecção de ícones, banners, ilustrações e animações. Araújo afirma que o uso amplia a consistência e a qualidade das artes, ao mesmo tempo em que reduz o tempo de produção. Pautas de reuniões, pontos de definição e documentos também passaram a ser elaborados com o suporte da tecnologia.
Para reduzir custos, a companhia desenvolveu um modelo próprio, o Large Commerce Model (LCM). “O LCM é 60 vezes mais barato de operar do que as referências internacionais de modelos generativos”, ‘, diz a executiva. Ela sustenta que um criativo sênior deve ser multidisciplinar para se destacar, expandindo seu repertório para além do design e das competências tradicionais. Para Araújo, o entendimento de áreas como economia e negócios permite que o profissional formule estratégias mais viáveis e reduza fricções ao longo do ciclo de desenvolvimento.
Bruno Junqueira, vice-presidente de pessoas, comunicação e ESG da Petlove, usa a lA para gerar as primeiras versões e simular cenários. “Isso reduz o tempo entre a ideia e a versão publicável. Hoje, passo menos tempo no rascunho bruto e mais tempo refinando.”
Apesar das qualidades, a lA ainda falha ao medir profundidade contextual e responsabilidades, na percepção de Junqueira. “Ela organiza informações, mas não entende nuances políticas, impactos emocionais reais ou estratégicos de longo prazo”, diz.
Na empresa de produtos para animais de estimação, etapas como triagens iniciais, consolidação de dados, sínteses operacionais e rascunhos de projetos já deixaram de ser feitos por seres humanos. “Se a IA faz o operacional, sobra espaço para o pensamento, para a escuta e para a decisão difícil”, comenta o executivo.
Para ele, as trocas favoreceram o desenvolvimento das pessoas. Como gestor criativo, Junqueira acredita que liderar hoje é menos sobre produzir e mais sobre discernir. “É saber o que usar, o que descartar, o que tensionar e, principalmente, o que preservar como humano”, defende. Ele também acredita que a tecnologia amplia virtudes e vícios. “A IA pode democratizar o acesso ou ampliar desigualdades. Pode liberar tempo ou justificar demissões vazias. Pode aprofundar um pensamento ou superficializar tudo”, adverte.
Na experiência da consultora de carreira e fundadora da consultoria F.Lead, Roberta Rosenburg, até poucos anos atrás, o líder criativo era alguém reconhecido pelo repertório, sensibilidade estética e capacidade de resolver problemas do projeto. “Esperava-se que essa pessoa elevasse o nível do trabalho com suas próprias ideias”, ‘, lembra.
Para ela, o líder hoje é alguém que organiza o pensamento, define o problema e ajuda a equipe a fazer escolhas com clareza. “Perdeu relevância a execução como fonte de autoridade. Antes [o chefel era respeitado porque fazia melhor. Hoje, ele precisa ser respeitado porque decide melhor”, diz.
Rosenburg complementa que usar IA é uma maneira de trabalhar mais rápido, porém, quem extrai valor da ferramenta muda sua forma de trabalhar. “O primeiro melhora a produtividade dentro do modelo antigo. O segundo redesenha o processo e toma decisões com base no que funciona, não só no que parece bom.”
