O McDonald’s está enfrentando uma ação judicial federal que alega que sua ferramenta de definição de preços, aprimorada por IA, viola as leis sobre direito da concorrência, pois compartilha dados não públicos com franqueados que podem estar competindo no mesmo mercado.
A ação, que foi movida na sexta-feira em Illinois, nos Estados Unidos, afirma que a ferramenta de precificação do McDonald’s usa inteligência artificial para coletar dados que franquias concorrentes normalmente não compartilhariam, como vendas por loja. A gigante de hambúrgueres com sede em Chicago afirmou que disponibiliza a ferramenta aos franqueados dos EUA para ajudá-los a definir preços em seus restaurantes individuais.
A ação também culpa o sistema de precificação pelo aumento dos preços do McDonald’s nos EUA. “O McDonald’s desenvolveu e, há anos, vem utilizando sua própria plataforma de preços com compartilhamento de informações, que se baseia em dados de seus milhões de transações diárias para definir os preços do cardápio em milhares de restaurantes nos EUA”, afirma a ação judicial.
“O resultado é uma fixação algorítmica de preços voltada para clientes que já estão com o orçamento apertado.”
McDonald’s contesta acusações
O McDonald’s afirmou na terça-feira que a ação judicial está “repleta de imprecisões” e que se defenderá vigorosamente.
“A IA não define os preços do cardápio nos restaurantes do McDonald’s — quem faz isso são os franqueados do McDonald’s”, afirmou a empresa em comunicado. “Ferramentas opcionais estão à disposição dos franqueados para ajudá-los a tomar as melhores decisões para seus negócios e clientes, mas essas ferramentas não automatizam, coordenam ou fixam preços de forma alguma.”
A ação judicial foi movida em nome de um consumidor, Michael Thomas, de DeKalb, Illinois. De acordo com a ação, Thomas frequenta o McDonald’s com frequência e pede um Quarter Pounder com queijo, batatas fritas e uma Coca-Cola. A ação afirma que Thomas percebeu diferenças de preço entre as lojas do McDonald’s próximas à sua casa.
O McDonald’s afirmou que utiliza uma ferramenta de definição de preços aprimorada por IA há mais de uma década. O programa determina o preço ideal para os itens do cardápio com base nas vendas da loja, na localização e em outros fatores, incluindo os preços dos concorrentes.
Franqueados decidem preços, diz empresa
O McDonald’s afirmou que, muito antes de adotar a ferramenta aprimorada por IA, já coletava dados e recomendava preços aos seus franqueados, que são proprietários e administram 95% das 14.000 lojas do McDonald’s nos Estados Unidos.
“Tudo o que fazemos é fornecer o contexto do que está acontecendo”, disse um porta-voz do McDonald’s à Associated Press. “Não temos como influenciar os preços do cardápio em um restaurante.”
Mas a ação judicial alega que o McDonald’s tem “influência significativa sobre seus franqueados” e pode pressioná-los a seguir suas recomendações de preços. A Associated Press contatou Associação Nacional de Proprietários, que representa os franqueados do McDonald’s, e aguarda o retorno.
O McDonald’s vem testando várias estratégias de valor nos EUA e em outros mercados há vários anos, na tentativa de reconquistar consumidores de baixa renda, cujas visitas às redes de fast-food diminuíram.
Mas os franqueados nem sempre seguem essas orientações. Durante uma teleconferência com investidores em agosto, o presidente e CEO do McDonald’s, Chris Kempczinski, afirmou que apenas 60% dos restaurantes da rede nos Estados Unidos estavam oferecendo o cardápio proposto pelo McDonald’s, composto por 10 itens por menos de US$ 3.
“Como vocês sabem, em nosso sistema, isso não é algo que simplesmente se faz do dia para a noite”, disse Kempczinski. “Isso requer conversas com os franqueados.”
A ação judicial pede ao juiz que certifique o caso como ação coletiva e exija que o McDonald’s pague indenização aos participantes da ação. Ela também busca impedir que o McDonald’s imponha acordos que restrinjam a concorrência. / AP
