Marcas que promovem seus produtos online estão, discretamente, recorrendo a influenciadores gerados por IA nas redes sociais, segundo uma investigação que reacendeu pedidos por maior transparência.
As descobertas sugerem que empresas vêm usando cada vez mais conteúdos produzidos por IA que aparentam retratar experiências reais de consumidores, sem deixar claro que as pessoas mostradas não existem de fato.
O Guardian também constatou que alguns criadores de conteúdo que produzem influenciadores de IA estão sendo solicitados a assinar acordos de confidencialidade (NDAs), para que não possam comentar sobre o trabalho.
Não há regras específicas que obriguem marcas a informar aos consumidores quando um conteúdo publicitário foi criado com IA. Na União Europeia, novas regras sob o Artificial Intelligence Act começarão a valer em agosto, exigindo que conteúdos gerados ou manipulados por IA — como imagens, áudios e vídeos do tipo deepfake — sejam claramente rotulados. A legislação não se aplicará ao Reino Unido.
O grupo de defesa do consumidor Which? afirmou que clientes deveriam ser claramente informados quando conteúdos promocionais usam influenciadores gerados por IA, e não pessoas reais.
Um exemplo de empresa que parece utilizar esse tipo de conteúdo no Instagram inclui um aplicativo de fotos chamado Once, que permite que os celulares criem fotografias no estilo “câmera descartável” para eventos. Segundo uma análise da Reality Defenders — empresa de cibersegurança especializada em detecção de deepfakes —, a marca provavelmente usou influenciadores gerados por IA em sua divulgação.
Vários vídeos no Instagram mostram uma noiva chorando e dizendo que ficou feliz por ter usado o app Once no casamento. Em um deles, ela afirma: “Todo mundo esperava um casamento sem celulares, então eu dei câmeras para eles.” A legenda dizia: “O app que eu usei se chama @oncefilmapp.”
Questionada sobre isso, a Once não respondeu ao pedido de comentário.
Em outro vídeo, uma mulher que aparenta ser gerada por IA diz, em uma legenda na tela: “Eu poderia beijar o designer de interiores que me mostrou isso.” Em seguida, ela se filma usando o aplicativo Maket, que usa IA para projetar e planejar projetos habitacionais.
A Maket declarou: “Influenciadores gerados por IA foram uma entre várias formas de testarmos conceitos criativos e ganchos de marketing em pequena escala antes de investir em campanhas mais amplas. Isso não é uma parte central da nossa estratégia de marketing, mas sim um experimento para entender melhor o que ressoa com o público em diferentes canais, incluindo influenciadores, redes sociais e campanhas de e-mail.”
Uma marca de moda chamada Ashle, empresa sediada em Dubai, publicou uma foto que aparentemente mostrava uma mulher usando suas roupas em um restaurante. A mulher aparentava ter um dedo extra. Após ser procurada pelo Guardian para comentar o uso de influenciadores de IA, a marca apagou fotos de sua página nas redes sociais.
Um porta-voz da Ashle disse: “Para esclarecer, todas as peças Ashle são roupas reais, feitas à mão sob encomenda. Não estamos vendendo produtos gerados por IA. Algumas imagens de marketing iniciais utilizaram IA durante nossa fase de lançamento para apresentar os designs.”
“As imagens removidas foram retiradas do ar porque aqueles modelos específicos não fazem mais parte da coleção, e não porque eram geradas por IA.”
Lisa Barber, editora da Which? Tech, afirmou: “Nossa investigação recente sobre deepfakes nas redes sociais mostrou que um preocupante 70% das pessoas não conseguem identificar corretamente todos os vídeos reais e falsos que mostramos, o que significa que consumidores podem ser frequentemente enganados por conteúdos gerados por IA e se tornar alvos de golpes.”
“É preocupante que os consumidores não possam confiar no conteúdo que estão vendo online. As empresas devem ser transparentes quando conteúdos são criados com IA, especialmente se influenciadores gerados por IA estiverem aparecendo nesses materiais.”
A Advertising Standards Authority (ASA) afirmou que não há nada em suas regras que proíba explicitamente marcas de publicar conteúdo promocional gerado por IA sem divulgar isso.
“Não há nada em nossas regras que proíba isso e não existem regras de rotulagem/declaração para conteúdo de IA”, disse um porta-voz da ASA. “O conteúdo, é claro, ainda precisa seguir as regras de publicidade. Por exemplo, não pode ser enganoso e deve ser socialmente responsável.”
O regulador disse que o uso de IA em si não é o ponto que ele avaliaria ao considerar reclamações.
“Isso dependeria de o uso de IA resultar em uma impressão enganosa para o consumidor sobre o produto anunciado”, disse o porta-voz. “Em última instância, o que analisaríamos é se o anúncio em si é enganoso, e não se o uso de IA é inerentemente problemático.”
Clarissa Mansbridge, ex-agente de celebridades que já trabalhou com Katie Price, cria imagens de influenciadores de IA para marcas como parte de seu portfólio Mia Metaverse. Ela afirma que marcas a procuram porque ela tem a capacidade técnica de criar “humanos digitais” hiper-realistas e aspiracionais.
As marcas podem contratar Mansbridge para criar avatares de IA totalmente novos, usados em conteúdos do tipo user-generated content (UGC) — uma forma de conteúdo paga por marcas em que pessoas “avaliam” produtos. Por exemplo, uma empresa de beleza pode encomendar um vídeo realista de uma pessoa anônima de 20 anos aplicando protetor solar ao lado de uma piscina em Bali. A marca então publica o conteúdo diretamente em seus canais, fazendo parecer que foi enviado por um influenciador real.
“Eu diria que cerca de 40% a 60% do conteúdo por aí, de algumas das grandes marcas, na verdade está sendo feito com IA, mas muitos criadores estão sob NDA”, disse Mansbridge.
“Se você assina com uma marca, eles fazem você assinar um NDA dizendo que você não pode falar sobre o fato de eles estarem usando [IA], porque a confiança do consumidor ainda está sendo construída. Eu chamo isso de ‘negação plausível’.”
Mansbridge disse que as marcas estão cada vez mais atraídas pelos custos mais baixos associados ao conteúdo gerado por IA.
“As marcas querem fotografia de alto nível, mas não querem pagar de US$ 20 mil a US$ 70 mil por um ensaio fotográfico tradicional”, disse ela. “Infelizmente, os influenciadores humanos destruíram o mercado para si mesmos. As marcas estão migrando para a IA para eliminar problemas como má repercussão, opiniões pessoais, cobrança por hora e fotógrafos.”
Mansbridge disse que o “boom do UGC pago” começou há cerca de três anos, “quando influenciadores foram muito espertos nisso. Eles notaram que marcas estavam desesperadas por conteúdo que parecesse feito por pessoas comuns usando seus produtos, então começaram a oferecer conteúdo pago com esse estilo. As marcas adoraram e pagaram por isso.”
Ela acrescentou: “A autenticidade do UGC sempre foi sobre ressonância, não sobre quem fez. Se o conteúdo reflete uma verdade real do consumidor sobre o produto, ele conecta. A IA apenas dá às marcas uma forma mais inteligente e escalável de chegar lá.”
O uso de conteúdo gerado por IA que imita experiências autênticas de clientes também está sendo ativamente comercializado para empresas.
O artista Zac Rossiter, de Leeds, disse que recentemente foi abordado por uma agência de marketing prometendo ajudar a aumentar vendas. Em um e-mail visto pelo Guardian, a agência escreveu: “Escolha um dos seus produtos. Estou pensando nas suas impressões de arte, mas fica a seu critério. Vamos usar nosso estúdio de IA para gerar para você, gratuitamente, uma peça de criativo de anúncio, para você ficar.”
A agência disse que queria criar um vídeo de “unboxing” gerado por IA com um dos produtos de Rossiter. Vídeos de unboxing, em que clientes abrem e reagem a produtos diante da câmera, tornaram-se uma forma popular de UGC porque costumam ser vistos pelos consumidores como recomendações autênticas.
Rossiter recusou a oferta. “Eu nunca trabalharia com uma agência que usasse vídeos falsos de unboxing com IA em vez de pessoas reais”, disse ele.
