O movimento de consolidação e fragmentação de mercado é pendular. Dentro desse cenário, as independentes prosperam. Portanto, as grandes holdings estão sofrendo? Não necessariamente.
Uma operação multinacional, de capital aberto, exige níveis rigorosos de governança e responsabilidade financeira. Às vezes, os conglomerados de comunicação estão mais preparados para se comprometer com o rigoroso regramento desse mercado.
Além disso, um backoffice robusto (jurídico, RH, tecnologia) costuma ser extremamente útil para ajudar a lidar com as diversas demandas junto ao cliente. Somando-se a tudo isso, dinheiro em caixa costuma denotar maior segurança e fôlego para investimentos, especialmente em mídia.
Nos mercados internacionais, a compra de mídia não costuma ser integrada à produção criativa. Mas dentro de uma holding, torna-se mais fácil plugar esse serviço. No Brasil, onde tradicionalmente essas áreas se integram, faz ainda mais sentido.
Dados do Cenp-Meios e da Kantar Ibope indicam que 93% das 22,6 mil agências brasileiras em atividade são de pequeno e médio porte. Mas os dados auditados de compra de mídia em 2025 indicaram a movimentação de R$ 28,9 bilhões por meio de 330 agências do País, incluindo todas as maiores. Logo as verbas publicitárias mais robustas passam, necessariamente, pelos maiores grupos, inclusive no Brasil.
Os respondentes do estudo da ABA sobre modelo de agências também comprovam a dominância das holdings estabelecidas como principais fornecedores: 77% dos grandes anunciantes ainda trabalham com elas. E o confronto de dados das maiores marcas com suas respectivas agências de publicidade atesta o fato que as redes criativas das holdings seguem relevantes.
“Há espaço para diferentes modelos de colaboração, o que orienta o anunciante em sua escolha é a capacidade de cada parceiro de responder às demandas de transformação, conectando estratégia, tecnologia e performance”, diz Sandra Martinelli, presidente da ABA.
Nesse sentido, é natural imaginar que companhias com maior experiência e escala tem maior facilidade para gerenciar sistemas complexos de dados e mídia. Enquanto isso, redes independentes e boutiques se consolidam na agilidade de resposta integrada à curadoria cultural de qualidade.
Comprovação de impacto
“As grandes operações exigem alinhamento constante e disciplina de processos para que a integração não vire burocracia”, pondera Andréa Fernandes, chief revenue & growth officer do Publicis Groupe e presidente interina da LePub São Paulo. Para ela, o desafio é usar a escala como vantagem sem permitir que ela imponha lentidão.
“Grandes grupos oferecem escala e integração, algo muito relevante para grandes anunciantes, que preferem lidar com menos fornecedores”, acrescenta Leandro Guissoni, professor associado da FGV-Eaesp e coordenador do mestrado em marketing da FGV. Marcas que gerenciam múltiplos territórios e cifras de marketing milionárias tendem a preferir um one stop shop, diz ele. “Menos conflito entre briefing, criação, mídia e execução. Menos desalinhamento entre parceiros.”
A robustez das holdings de comunicação também é vista como um diferencial quando multinacionais precisam de governança e compliance rigorosos. “Nosso formato permite sermos grandes e termos todo o poder de fogo da WPP, tanto em ferramentais, quanto no poder de compra de mídia, e concorrer com as maiores agências do país”, diz Manir Fadel, chief creative officer e presidente da Grey Brasil.
Renata Bokel, CEO da WMcCann, lembra do potencial de orquestrar um projeto global com impacto de negócios, integrando “dados proprietários, plataformas impulsionadas por IA, e-commerce conectado, inteligência de mídia robusta e mensuração avançada”. “Conseguimos investir melhor, otimizar continuamente e comprovar impacto com mais clareza”, afirma Bokel.
No fim das contas, a diversidade de entrega tem de focar em rentabilidade, conforme aponta Ana Celina Bueno, presidente da Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro). “Ganha relevância quem entrega uma estratégia que agrega valor e resultado para o cliente. E hoje, entregar uma boa estratégia, significa lançar mão de vários sprints on, off, promo, inteligência sobre público e produto, performance”, resume.
