Uma parceria comercial inédita no mercado publicitário brasileiro vai unir a Globo, principal conglomerado de mídia do país, e a Disney, maior empresa de entretenimento do mundo. O acordo prevê a oferta integrada de publicidade no Globoplay e no Disney+, sob um movimento que reforça o caráter complementar das duas plataformas de streaming, de acordo com as companhias. O lançamento foi feito na manhã de ontem (11), em São Paulo.
“Os dois times conhecem profundamente suas audiências e vão trabalhar juntos na formação de ofertas para o mercado”, diz Renata Fernandes, diretora de Produtos Publicitários Digitais da Globo, em entrevista ao Valor. Na primeira etapa, a parceria ficará concentrada em entretenimento, não envolvendo outros tipos de conteúdo, como competições esportivas. Ambas as plataformas permanecerão independentes, com conteúdo e serviços próprios – o foco da integração é a oferta comercial.
A Disney começou a explorar um desenho de negócios semelhante no México em 2025. “Mas não há nada parecido com a grandiosidade da parceria no Brasil”, diz Giselle Ghinsberg, diretora de Ad Sales & Partnerships da The Walt Disney Company no país. “Combinamos a força do nosso portfólio e a conexão que nossos conteúdos estabelecem com diferentes públicos à experiência da Globo em soluções para anunciantes. O resultado é uma proposta que amplia as possibilidades para as marcas, mantendo a identidade e os diferenciais de cada plataforma.”
Sob a abordagem conjunta, o número de pessoas alcançadas pelos anúncios é 23% maior do que se as negociações fossem feitas separadamente com cada uma das plataformas. O alcance de jovens adultos tem um aumento de 18 pontos percentuais e o de homens, de 10 pontos, devido à complementaridade das audiências, segundo levantamento feito pelas empresas. Ao todo, estão disponíveis mais de 11,5 mil possibilidades de segmentação complementar.
A Globo será o ponto de contato de agências e anunciantes. Nos últimos anos, a companhia vem apresentando sucessivos formatos publicitários não invasivos para streaming. É o caso do Welcome Ads – com a exibição de publicidade na tela de entrada, antes de o cliente escolher o que vai assistir; do Pause Ads, que mostra anúncios em tela cheia quando o conteúdo é pausado; e do Binge Ads, de inserção publicitária durante maratonas de séries, um hábito entre os espectadores. Para não atrapalhar, o anúncio só aparece entre um episódio e outro.
“A Globo construiu sua relação com o mercado publicitário olhando permanentemente para as transformações da sociedade, o comportamento dos consumidores e as novas necessidades das marcas e agências. Essa escuta nos leva a buscar soluções que combinem relevância, escala e simplicidade. A parceria com a Disney nasce dessa visão”, diz Fernandes. “Estamos unindo os maiores contadores de história do Brasil e do mundo para oferecer ao mercado uma solução ‘one stop shop’, uma forma mais simples e potente de construir projetos em torno de conteúdos e territórios que fazem parte da vida das pessoas.”
Serão criados produtos de prateleira – um formato comercial padronizado, com especificações e regras previamente definidas – para simplificar o trabalho de marcas e publicitários, e ampliar o alcance da mensagem.
Os pacotes contemplam patrocínios, complementação por audiências (perfis demográficos ou comportamentais específicos que a marca quer atingir) e a chamada Blast Super Streaming. Essa categoria contempla campanhas de duração rápida e alcance massivo, como anúncios de varejo ligados a datas específicas, como Black Friday ou Natal.
“O modelo é inovador porque funciona nessas três camadas”, afirma Ghinsberg. Em todos os casos, a proposta é conectar conteúdo de ambas as plataformas. Por exemplo, combinar “Pablo e Luisão”, série cômica do Globoplay, a produções como “How I Met Your Mother” ou “Modern Family”, do Disney+.
O primeiro pacote temático será de Natal. “Teremos um produto de prateleira, mas sempre existe a possibilidade de criar uma jornada mais customizada. O mais importante é a inteligência de mercado que agregamos ao negócio”, afirma Fernandes. O mesmo vale para outras ocasiões ou demandas do anunciante, diz a executiva.
A parceria surge em um momento de fragmentação da atenção das pessoas, o que traz novos desafios para a publicidade. “Em um cenário desse tipo é preciso simplificar ao máximo a mensagem e a maneira de empacotar o conteúdo”, sublinha Ghinsberg. A companhia americana lançou seu serviço de streaming no Brasil no fim de 2020, com conteúdo de marcas como Pixar, Marvel, Star Wars e National Geographic, além de produções dos próprios estúdios Disney.
Para a Globo, a aliança revela o amadurecimento em uma frente de atuação mais recente – os negócios B2B, entre empresas. Lançado em 2015, o Globoplay ajudou a sedimentar essa jornada. “Somos muito conhecidos por criar conteúdo, em particular pelos Estúdios Globo, mas também contamos com um exército de profissionais de publicidade”, afirma Fernandes.
