THE NEW YORK TIMES – Campbell Brown, principal executiva de notícias do Facebook, disse neste mês que está deixando a empresa. O Twitter, agora conhecido como X, removeu as manchetes da plataforma dias depois. O chefe do aplicativo Threads, do Instagram, concorrente do X, reiterou que sua rede social não amplificaria notícias.
Até mesmo o Google – o parceiro mais forte das organizações de notícias nos últimos 10 anos – se tornou menos confiável, deixando os jornais mais cautelosos quanto à sua dependência do gigante das buscas. A empresa demitiu funcionários de notícias em duas recentes reestruturações de time, e alguns editores dizem que o tráfego do Google diminuiu gradualmente.
Se antes não estava claro, agora está: as principais plataformas online estão cortando suas relações com as notícias.
Alguns executivos das maiores empresas de tecnologia, como Adam Mosseri, do Instagram, afirmaram de forma enfática que hospedar notícias em seus sites pode, muitas vezes, ser mais problemático do que valer a pena, uma vez que gera debates polarizados. Outros, como Elon Musk, proprietário da X, expressaram desdém pela grande imprensa. Os jornais parecem conformados com a ideia de que o tráfego das grandes empresas de tecnologia não voltará a ser o que era antes.
Mesmo no relacionamento historicamente conturbado entre editores e plataformas tecnológicas, a última ruptura se destaca – e as consequências para a indústria de notícias são graves.
Muitas empresas jornalísticas têm lutado para sobreviver depois que as empresas de tecnologia provocaram uma reviravolta no modelo de negócios do setor, há mais de uma década. Um colete salva-vidas foi o tráfego – e, por extensão, a publicidade – que veio de sites como Facebook e Twitter.
Agora, porém, esse tráfego está sumindo. Os principais sites de notícias obtiveram cerca de 11,5% de seu tráfego da web nos Estados Unidos proveniente de redes sociais em setembro de 2020, de acordo com a empresa de análise Similarweb. Em setembro deste ano, caiu para 6,5%.
“A ruptura num modelo de negócios que já está difícil é real”, diz Adrienne LaFrance, editora executiva do The Atlantic, numa entrevista. LaFrance observou que, embora o tráfego social sempre tenha passado por períodos de aumento e queda, o declínio nos últimos 12 a 18 meses foi mais severa do que a maioria dos editores esperava. “Esta é uma web pós-social”, acrescentou ela.
Uma porta-voz da Meta, proprietária do Facebook, Instagram e Threads, não quis comentar. Elon Musk e um porta-voz de Linda Yaccarino, presidente-executiva da X, não responderam a um pedido de comentário.
Jaffer Zaidi, vice-presidente de parcerias globais de notícias do Google, disse em comunicado que a empresa continua priorizando “o envio de tráfego valioso aos editores e o apoio a uma web aberta e saudável”.
Não começou deste jeito. Durante a ascensão da internet, há cerca de 20 anos, empresas como o Google, o Facebook e o Twitter abraçaram o jornalismo e artigos de empresas de comunicação social tradicionais apareceram nas suas plataformas.
“Toda plataforma de internet tem a responsabilidade de tentar ajudar a financiar e formar parcerias para apoiar notícias”, disse Mark Zuckerberg, fundador do Facebook, em entrevista ao presidente-executivo da News Corp anos atrás.
Tanto o Facebook quanto o Twitter experimentaram iniciativas para apoiar notícias em suas plataformas. Em 2019, por exemplo, o Facebook introduziu o Facebook News, uma aba para os leitores encontrarem cobertura noticiosa de publicações parceiras pagas. O Twitter também experimentou parcerias, unindo-se à Associated Press e à Reuters em 2021 para combater a desinformação.
Mas esses esforços duraram pouco. O Facebook News não existe mais, e a Campbell Brown, a executiva que liderou os esforços de notícias, anunciou sua saída. Desde que Musk comprou o Twitter, há um ano, ele fez mudanças que tiraram a ênfase da mídia tradicional no site, incluindo a não exibição de manchetes em artigos em postagens e a remoção da marca de seleção azul “verificado” de jornalistas e figuras públicas que não pagaram por isso. Plataformas como TikTok, Snapchat e Instagram geram números de tráfego insignificantes para os meios de comunicação.
O declínio acentuado no tráfego de referência das plataformas de redes sociais nos últimos dois anos atingiu todos os portais de notícias, incluindo o The New York Times.
O Wall Street Journal notou um declínio há 18 meses, de acordo com uma gravação de uma reunião de equipe em setembro obtida pelo The Times. “Estamos à mercê de algoritmos das redes sociais e de gigantes da tecnologia durante grande parte de nossa distribuição”, disse Emma Tucker, editora-chefe do Journal, à redação na reunião.
Ben Smith, editor-chefe da Semafor e ex-colunista de mídia do The Times, disse que o tráfego da web não era mais “a métrica divina na mídia digital”. Ele disse que plataformas intermediárias como SmartNews, Apple News e Flipboard estão se tornando mais importantes para os editores, à medida que os leitores procuram uma combinação de jornalismo confiável e a opção de fontes múltiplas.
“As pessoas gostam de ter muitas fontes de informação, mas não querem ficar bisbilhotando um deserto pós-apocalíptico para encontrá-las”, disse Smith.
Como a Meta e o X não são mais confiáveis, os editores se tornaram mais dependentes do Google. Por mais de duas décadas, grandes e pequenos editores empacotaram seu conteúdo para obter uma classificação elevada nos resultados de pesquisa do Google, uma prática chamada SEO, que significa otimização de mecanismos de pesquisa. Esses esforços profundamente integrados incluem a criação de títulos secundários destinados a imitar prováveis consultas de usuários do Google, o preenchimento de artigos com links para outros conteúdos e a manutenção de equipes para direcionar o tráfego e ficar a par das mudanças nos mecanismos de pesquisa.
O Google diz que envia 24 bilhões de cliques por mês, ou 9 mil por segundo, para websites de notícias por meio do seu motor de busca e da página de notícias associada.
Embora o Los Angeles Times esteja obtendo uma fatia um pouco maior do tráfego proveniente de pesquisas online (50% a 60%, acima dos 30% 40%), não está compensando as perdas das mídias sociais, disse Samantha Melbourneweaver, editora-chefe assistente de audiência.
Mas até o Google está instável. Alguns jornais viram quedas no tráfego de referência do Google nas últimas semanas, disseram duas pessoas de diferentes empresas de mídia. Embora o Google continue sendo, de longe, a fonte de tráfego de referência mais importante para os editores, essas pessoas estão preocupadas que o declínio seja um sinal do que está por vir. “É volátil”, disse Melbourneweaver. “O Google existe para as necessidades do Google, e não para as nossas.”
O Google demitiu alguns membros de sua equipe de parceria de notícias em setembro e, recentemente, demitiu até 45 funcionários de sua equipe do Google News, afirma o Sindicato dos Trabalhadores da Alphabet. “Fizemos algumas mudanças internas para simplificar nossa organização”, disse Jenn Crider, porta-voz do Google, em comunicado.
A equipa de parceria de notícias foi criada para estabelecer acordos e parcerias com jornais e, ao longo do tempo, introduziu programas para formar redações, apoiar o desenvolvimento de produtos noticiosos e responder aos governos de todo o mundo que pressionaram a Google para partilhar mais receitas com organizações de notícias.
Zaidi, a vice-presidente de parcerias globais de notícias do Google, escreveu em um memorando interno o qual o The New York Times teve acesso, que a equipe adotaria responsabilidades variadas. “Tivemos que tomar algumas decisões difíceis para posicionar melhor nossa equipe para o que está por vir”, escreveu.
O Google tem investido em inteligência artificial durante todo o ano, lançando um chatbot de IA chamado Bard em março e oferecendo a alguns usuários em maio uma versão de seu mecanismo de busca que pode gerar explicações, poesia e prosa acima dos resultados tradicionais da web. As organizações noticiosas expressaram preocupação de que estes sistemas de IA, que podem responder às perguntas dos utilizadores sem que estes cliquem num link, possam em algum momento corroer o tráfego nos seus sites.
Privadamente, vários jornais discutiram como será o futuro do tráfego pós-Google e como se preparar melhor caso os produtos de IA do Google se tornem mais populares e enterrem ainda mais links para publicações de notícias.
LaFrance disse que a The Atlantic estava divulgando newsletters de marca, sua página inicial e sua revista impressa. No final de junho, a The Atlantic tinha mais de 925 mil assinantes pagos em seus produtos impressos e digitais, um aumento de 10% em relação ao ano anterior, disse a empresa.
“Conexões diretas com seus leitores são obviamente importantes”, disse LaFrance. “Nós, como humanos e leitores, não deveríamos ir apenas a três megaplataformas todo-poderosas e que consomem atenção para nos tornar curiosos e informados.” Ela acrescentou: “De certa forma, este declínio da rede social é extraordinariamente libertador”.
