O ritmo de crescimento do mercado de jogos eletrônicos, os “games”, ‘, deve se estabilizar nos próximos anos em todo o mundo. A receita da indústria aumentou 5% no ano passado, para US$ 219 bilhões, e a expectativa é que até 2028 o avanço anual seja de 4%. Ainda que a base de jogadores tenha crescido 6,6% entre 2013 e 2023, os gastos individuais com os jogos são menores do que há três décadas, segundo uma pesquisa da Bain & Co. Nesse cenário, a publicidade é um caminho para abrir uma nova fonte de faturamento para as empresas do setor. Boa parte dos jogadores não gosta de ver propaganda, mas compra os produtos que são anunciados.
Em 2024, 59% dos entrevistados disseram que os anúncios atrapalhavam experiência, e esse percentual subiu para 64% na pesquisa deste ano a Bain, que ouviu 5 mil pessoas em seis países: Brasil, Emirados Árabes Unidos, Estados Unidos, Indonésia, Japão e Reino Unido. Ao mesmo tempo, o número de usuários que afirmam que frequentemente fazem compras de produtos anunciados aumentou no período, passando de 40% em 2024 para 46% em 2025.
“À primeira vista, parece uma incoerência”, diz o sócio e líder da prática de tecnologia para empresas na Bain América do Sul, Luis Diez. A explicação é que as pessoas aceitam assistir a campanhas de marketing quando há correlação com seus interesses ou quando há algum benefício oferecido em troca. É o caso do desbloqueio de uma habilidade ou de um equipamento no jogo. “A recompensa reduz a fricção e aumenta a efetividade do anúncio”, diz o especialista.
Os dados também mostram uma concentração do consumo em torno dos jogos de maior sucesso – os 10 principais títulos capturam cerca de 50% a 60% do total transacionado em suas respectivas plataformas. É o caso de Fortnite, Minecraft, Call of Duty, EA Sports FC, Honor of Kings e Candy Crush.
Outra pesquisa feita pelo SX Group, Go Gamers, Blend New Research e ESPM atesta a correlação entre as marcas e os ‘gamers’ no Brasil: 80,6% dos jogadores gostam quando as empresas se envolvem no universo de jogos digitais e 79,4% acham importante que as companhias respeitem essa cultura. Ao todo, foram mapeados 26 setores diferentes, sendo que os que tiveram maior envolvimento com a indústria foram de higiene e cuidados pessoais, produtos alimentícios e meios de pagamento.
Já entre as 400 marcas analisadas as que foram mais citadas como as mais conhecidas pelo público são iFood (87,2%), Mastercard (84,7%), Coca-Cola (83,9%), Red Bull (81,8%), Colgate (77,2%), Heineken e Nubank (ambos com 76,8%). Era permitido mencionar mais de uma opção.
O presidente da Go Gamers, Carlos Silva, diz que há cinco anos o mercado financeiro era indiferente ao universo de jogos digitais, mas desenvolveu uma boa relação com os jogadores depois que entendeu que era um público estratégico. “O segredo para o relacionamento é estar presente na jornada do jogador, ou seja, apoiar campeonatos e participar de conversas nas redes sociais. Não é apenas fazer anúncios”, afirma.
Essa é a estratégia da marca de medicamento Dorflex, que pertence à farmacêutica Opella, que, desde 2023, patrocina o campeonato LoL (League of Legends) em parceria com a Riot Games e, desde 2024, apoia o time brasileiro paiN Gaming. “Queremos estar em toda a jornada de saúde dos nossos consumidores, inclusive dos ‘gamers’. Então, identificamos uma oportunidade genuína de promover o autocuidado de forma simples e acessível, reforçando a importância da prevenção, do bem-estar e de hábitos saudáveis mesmo em rotinas intensas de jogo”, diz o diretor de marketing da Opella no Brasil, Eduardo Magalhães. Segundo o executivo, a iniciativa fortaleceu a percepção de marca e se refletiu nas vendas.
A empresa de eletrônicos de áudio JBL, que pertence à Harman International, também apoia a organização de e-sports paiN Gaming. Com o sucesso da estratégia e por causa do tamanho do mercado local, decidiu ir além. A companhia vai produzir fones de ouvido da linha Quantum, que é voltada para ‘gamers’, a partir de meados do ano que vem em Manaus. O Brasil será o segundo país a fabricar equipamentos específicos para esse público, depois da China. “A expectativa é que depois a gente amplie a linha de montagem com os outros aparelhos do ecossistema”, diz o presidente da Harman no Brasil, Rodrigo Kniest.
Fundada em 2010, a paiN Gaming reúne hoje 16 milhões de seguidores em suas redes sociais. Não por um acaso, o número de patrocinadores cresceu de quatro em 2024 para sete neste ano, em um modelo flexível, que varia de acordo com o posicionamento e os objetivos de cada marca.
s marcas perceberam que se trata de um público nativo digital com alto grau de fidelidade, um relacionamento diferente. Quando as empresas apoiam o seu time, elas são incorporadas de forma orgânica à comunidade” afirma Sharis Endres, CCO da paiN.
De olho no público jovem, marcas do setor alimentício se aproximam do mundo dos “gamers”. A Sadia, do grupo BRF, estreou neste ano como patrocinadora oficial da LTA Sul, promovendo a linha Hot Pocket. “Em agosto, a empresa lançou a edição limitada de Hot Pocket e Hot Bowls com embalagens colecionáveis ilustradas com campeões de LoL. Segundo Marcel Sacco, vice-presidente de marketing e novos negócios da BRF, o objetivo é estabelecer uma conexão genuína com a audiência que valoriza conveniência. Para isso, a BRF criou um comitê formado por profissionais de marketing, inovação e especialistas no universo “gamer”. “Não queremos apenas fazer uma ação e sair. Queremos criar um relacionamento de longo prazo e, por isso, estamos aprendendo como esse público interage com a marca.”
A Seara, do grupo JBS, também investe no mundo dos jogos eletrônicos. “O território de ‘games’ está entre os três prioritários em 2025. Estamos aprendendo junto com o público, observando hábitos de consumo e lazer desse universo”, diz Tannia Fukuda Bruno, diretora de marketing da Seara. Em dezembro, a companhia estará na Comic Con Experience, como patrocinadora do Palco Universe, dedicado à cultura pop asiática.
Já a marca de salgadinhos Pringles, da Kellanova, está há sete anos no mundo dos jogos eletrônicos. “O ‘gamer’ é engajado e apaixonado e ercebemos que nossos produtos se encaixam perfeitamente nesse momento de consumo: é prático, não esfarela e não interrompe a experiência de jogo”, ‘, afirma Angela Viana, gerente sênior de marketing da Kellanova.
Para Juarez Tchê Fraga, diretor de parcerias e negócios da Riot Games no Brasil, o perfil das companhias que patrocinam mudou, acompanhando a maturidade do público consumidor dos torneios de eSports – não são apenas adolescentes; há adultos também. “Nós vimos essa mudança de perfil e ampliamos o leque de empresas com as quais conversamos”, “, diz Fraga.
Na visão do diretor, o maior desafio hoje é realizar um trabalho de curadoria das marcas que patrocinam o torneio de forma que se engajem com o público de forma relevante. “O ‘gamer’ percebe quando uma empresa investe só para conseguir um retorno rápido e não pensa no cenário como um todo”, destaca.
Esse movimento, de ampliar o leque de patrocinadores, também se reflete na Brasil Game Show (BGS). Em 2024, o evento contou com 75 patrocinadores. Neste ano, a lista ainda não fechou, mas a organização já atingiu 80% da meta. A edição de 2025 deve ter aumento de 12% na venda de ingressos, já em novo endereço, o Distrito Anhembi, em São Paulo. A expectativa é receber cerca 300 mil visitantes. “A feira é uma vitrine democrática, e as marcas estão se conectando ali e buscando construir uma comunicação com o público ‘gamer’ que é muito apaixonado”, ‘, afirma Marcelo Tavares, fundador e CEO da BGS.
Perguntado se a indústria de ‘games’ pode ser impactada pela imposição de tarifas econômicas pelos Estados Unidos, o presidente da Gamescom Latam, Gustavo Steinberg, diz que os efeitos, a princípio, devem ser mínimos no Brasil. “A possibilidade é que os consoles americanos sofram com a inflação na China. Mas ninguém sabe muito bem as consequências das medidas até o momento.”
