ANÚNCIOS, RECOMENDAÇÕES DE MÚSICA, aplicativos de gerenciamento de calendário e centrais de atendimento a reclamações — se usarem IA, os europeus precisarão ser informados.
A partir de domingo, os cidadãos da União Europeia deverão ser avisados quando estiverem interagindo com um sistema de IA ou visualizando conteúdo gerado ou alterado por essa tecnologia. Essas novas regras de transparência fazem parte da Lei de Inteligência Artificial do bloco, que entra em vigor em 2 de agosto. A lei pretende reduzir a desinformação e a manipulação, além de ajudar as pessoas a fazer escolhas informadas dentro do objetivo mais amplo de promover uma IA confiável na Europa.
“Se um fornecedor estiver realmente em conformidade com as obrigações de transparência, ficará muito visível o quanto a IA é usada”, disse Frederiek Fernhout, advogada de tecnologia do escritório Stibbe, à WIRED. “Especialmente em marketing.”
Anúncios ou posts corporativos em redes sociais que usem deepfakes receberão um rótulo informando que foram gerados por IA. Chatbots e centrais telefônicas que lidem com reclamações e outros problemas terão de deixar claro se são baseados em IA. Call centers que usam aprendizado de máquina para monitorar as emoções de quem liga e detectar frustração precisarão declarar isso no início da chamada.
Mesmo entre empresas, qualquer uso comercial da tecnologia — incluindo agendamento de compromissos, gestão de correspondência ou negociação de contratos — terá de ser declarado. Se as empresas não cumprirem as regras, poderão enfrentar multas de até €15 milhões (US$ 17 milhões) ou 3% do faturamento anual mundial — o que for maior.
Desenvolvedores de modelos também estarão sujeitos à nova lei e serão monitorados pelo recém-criado Escritório de IA da Comissão Europeia. Isso inclui empresas além dos exemplos mais óbvios, como OpenAI, Anthropic e Google DeepMind. Thibau Duquin, advogado de tecnologia e dados do Stibbe, citou empresas como o Spotify, que usa recomendações baseadas em IA, ou a Adobe, por seus recursos de edição com IA no Photoshop.
“Quando você começa a procurar, ela está em toda parte, e todo esse conteúdo terá de ser rotulado a partir de agora”, diz Duquin.
O alcance da nova lei pode levar a uma sobrecarga de informação, dizem críticos. “A rotulagem excessiva pode causar ‘cegueira a banners’, com notificações intermináveis”, alertou Boniface de Champris, líder de políticas de IA da Computer & Communications Industry Association, em dezembro. “Se tivermos que rotular tudo, de simples e-mails corrigidos por verificador ortográfico a fotos com filtro, a rotulagem de conteúdo de IA perderá todo o sentido.”
A nova legislação lembra a lei de privacidade da UE, o Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR), que entrou em vigor em 2018. Ao conceder aos consumidores novos direitos para entender e controlar como as empresas usavam suas informações pessoais, a regulamentação mudou a forma como as pessoas vivenciam a web. Ela introduziu os onipresentes pop-ups de consentimento de cookies, deixando muitos usuários com “fadiga de cookies”, e provocou uma corrida das empresas para se adequarem.
Os desafios de adotar e fiscalizar regulamentações técnicas desse tipo também se repetem, diz Fernhout. “Ainda há muitos termos que não estão claros e precisam de orientação específica das autoridades, e acho que o mesmo acontecerá aqui”, afirma. “Também é algo muito técnico, então esses requisitos precisam ser incorporados aos sistemas subjacentes, o que complica a situação.”
A UE concedeu um período de transição, até dezembro, para que provedores de modelos de IA rotulem áudio, imagem, vídeo ou texto sintéticos em um formato legível por máquina, de modo que esse material possa ser detectado como gerado por IA — reconhecendo claramente o desafio técnico de implementar isso. Outros prazos de conformidade dentro da lei foram adiados, já que o Escritório Europeu de IA demorou mais do que o esperado para produzir diretrizes essenciais de conformidade.
Os 27 países-membros do bloco também estão em diferentes estágios de criação de suas estruturas de supervisão, o que significa que a fiscalização “talvez não seja tão imediata ou uniforme no primeiro dia quanto imaginamos”, disse Rosie Nance, advogada de regulação de dados e IA da Norton Rose Fulbright, à WIRED, alertando que “não necessariamente veremos uma aplicação consistente logo de início”.
Ainda assim, o amplo alcance da regulamentação acabará sendo um “divisor de águas” para as empresas, diz Duquin. “Elas se sentirão confortáveis em rotular isso ou voltarão a usar sistemas que não sejam baseados em IA? Voltarão a fazer as coisas manualmente ou estarão dispostas a correr o risco de serem transparentes sobre o quanto usam IA e continuarão usando IA para tudo, declarando isso como tal?”
