Cada vez mais irresistíveis e inevitáveis, as interfaces digitais também têm chamado a atenção pelos problemas que provocam, principalmente em saúde mental. É uma preocupação crescente da sociedade e de marcas como a Heineken que, junto à consultoria estratégica Box 1824, apresenta um estudo que mostra como as pessoas estão mais receptivas a ideias para além dos algoritmos digitais.
Segundo a pesquisa, 52% concordaram com a afirmação de que preferem marcas que estimulam a descoberta fora das bolhas digitais, enquanto 25,7% concordaram totalmente com a premissa. “Os dados mostram uma saturação do cotidiano mediado por algoritmos e uma valorização crescente de experiências mais autênticas e intencionais, que devolvem às pessoas a sensação de descoberta”, afirma Francisco Formagio, estrategista criativo da Box1824.
O estudo faz parte da campanha “Algoritmos”, nova fase da plataforma Social off Socials, que a Heineken lançou há um ano. “Existe hoje um desejo crescente por interações mais espontâneas, menos mediadas e mais humanas e esse é um território que a Heineken já vem explorando de forma consistente”, afirma Igor de Castro, diretor de comunicação e branding da Heineken no Brasil.
A multinacional vem trabalhando num compasso sobre o tema há alguns anos. Em 2024, lançou a campanha “Forgotten beers”, que mostrava garrafas e copos de cervejas abandonados pela metade, com os respectivos donos se entretendo, ali perto, com outras pessoas. A assinatura era “A melhor parte de tomar uma cerveja não é a cerveja”.
Em outra ocasião, a Heineken fez o protótipo de uma capinha de celular que, graças a uma pequena dobradiça e um sensor com inteligência artificial, virava o aparelho com a tela para baixo cada vez que detectava a palavra “cheers!” (“saúde!), identificando que um brinde estava em curso.
Mudança de comportamento e de mercado
O uso exagerado de meios digitais não é apenas um problema de saúde pública, mas também de mercado. Mais gente online quer dizer menos gente nas ruas, nos bares, em festas e, logo, menos consumo de produtos típicos deste contexto, como cerveja.
Um estudo da Ipsos-Ipec mostrou que a porcentagem de brasileiros que declararam não consumir álcool em 2025 caiu nove pontos percentuais na comparação com 2023. A mudança mais evidente fica na faixa de 18 a 24 anos, em que a abstinência passou de 46% para 64% em dois anos, e na de 25 a 34 anos, de 47% para 61%.
Outro reflexo disso é a maior procura por cervejas sem álcool. Produção e comunicação da Heineken também vêm enfatizando essa linha. Assim como concorrentes.
Em março do ano passado, porém, a marca holandesa resolveu estruturar uma estratégia mais robusta em torno da vida social fora das telas.
Com a OnePoll, a Heineken fez um estudo em nove mercados com 4 mil pessoas da geração Z e Brasil incluso. 37% acreditavam que verificavam o celular mais frequentemente do que precisavam e 32% disseram que gostariam de desligar seus smartphones enquanto saíam para socializar. Cruzado com uma análise da Statista, a pesquisa revelou ainda que o tempo de socialização presencial de adultos havia decrescido 35% no decorrer dos últimos 24 anos – recorte de tempo da ascensão das mídias sociais.
Esses dados formaram as bases da Social off Socials, cuja primeira campanha, protagonizada pelo cantor Joe Jonas, ironizava a dependência do ponto de vista dos criadores de conteúdo digital. Dentre diversos influencers de vários países, Camila Coutinho participou do projeto.
Numa fase posterior, a cervejaria lançou uma câmera analógica que incentivava as pessoas a fazerem registros sem filtros ou compartilhamentos imediatos. Outra tática se baseou num traço tipicamente brasileiro no WhatsApp: o consumidor que recebesse um áudio com pelo menos três minutos de duração poderia ganhar um voucher para trocar por uma Heineken em bares indicados.
Mais recentemente, criou a campanha “Algoritmo”, cujo filme central brinca com a ideia de encontros aleatórios de tribos: o pessoal do cosplay de ficção científica aparece no bar de vaqueiros, os executivos tropeçam num inferninho punk.
Castro reforça que a ideia é refletir sobre os motivos que acabam prendendo as pessoas “a uma lógica previsível de escolhas”. “Nosso papel é justamente ler essas tendências e traduzi-las em experiências que façam sentido para o consumidor, criando conexões autênticas”, diz.
