Em um mundo em que a evolução da tecnologia é cada vez mais tangível e a reputação das empresas impacta diretamente seu valor de mercado, comunicar bem deixou de ser suficiente. Antecipar riscos, influenciar decisões e manter a confiança se tornaram atribuições centrais do diretor de comunicação, um papel que migrou de criador de narrativas a conselheiro estratégico de CEOs.
“Nos últimos quatro anos, o comunicador deixou de ser um interlocutor tático acionado apenas em crises ou no final do processo para se tornar um participante ativo na definição da estratégia empresarial”, “, afirma Rodolfo Araújo, vice-presidente para a América Latina da United Minds, consultoria global de transformação organizacional. “As organizações passaram a perceber que a construção de reputação não pode ser episódica. Antes, o C-level sequer nomeava a comunicação como parte da solução.”
Segundo um estudo realizado pela Page Society, associação internacional voltada para líderes de comunicação corporativa, mais de 75% dos orçamentos de comunicação cresceram ou se mantiveram estáveis nos últimos dois anos, indicando que a função vem ganhando relevância dentro das organizações.
Na avaliação de Rochelle Ford, CEO da Page Society, o cargo também ganhou novas funções. “Os líderes de comunicação hoje oferecem aconselhamento aos CEOs sobre decisões empresariais críticas, gerenciam a marca corporativa e utilizam dados e análises para cultivar confiança no ambiente de negócios”, “, diz.
Em regiões como Estados Unidos, Europa e Ásia, a maioria dos chefes de comunicação já integra o C-level, reportando-se diretamente aos CEOs e participando das discussões executivas. No Brasil, diferentes trajetórias mostram que essa ascensão não é homogênea.
Desde criança, Sabrina Sciama sonhava em ser autora de livros. Estudou administração na Universidade de São Paulo (USP) e, em paralelo, jornalismo na Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP). Seu primeiro emprego foi como estagiária na revista Trip, onde atuou nas áreas administrativa e financeira. Em 2001, ingressou na Visa como estagiária na área de marketing e passou a se aproximar da comunicação corporativa. ‘”Era a união dos mundos, a administração com o jornalismo”, “, recorda.
Quando precisou escolher entre as duas áreas, não hesitou. “Eu sabia que queria comunicação. Ninguém acreditou, era uma área ‘patinho feio” , conta. Diretora de comunicação corporativa da Visa no Brasil desde 2021, Sciama ajudou a estruturar a área no país e ampliar seu escopo, incluindo comunicação interna e responsabilidade social.
O caminho, porém, não foi simples. Durante anos, trabalhou praticamente sozinha e chegou a ser retirada de reuniões de liderança. “Em 2016, um novo presidente disse que eu não precisava participar. Fiquei arrasada”, afirma. No mesmo ano, a empresa conquistou o selo Great Place to Work, iniciativa liderada pela área de comunicação. “Foi quando ele me chamou de volta, porque percebeu que a reputação também gera resultado.”
Para Sciama, embora o impacto da comunicação nem sempre seja facilmente mensurável, ele é concreto. “A comunicação estratégica fortalece a reputação da empresa e aumenta a confiança dos clientes. Minha equipe e eu estamos lado a lado com o presidente tomando decisões para a empresa toda. Mas eu tive que construir essa cadeira”, diz.
Ela, que se descreve como uma comunicadora introspectiva, afirma que ainda “coloca a mão na massa” e conseguiu realizar o sonho de publicar um livro. “Escrevi na pandemia. Não tem nada a ver com o trabalho, mas pude dizer: ‘sou autora’.”
Araújo, da United Minds, comenta que, nos últimos anos, as organizações passaram a reconhecer a necessidade de uma construção contínua e estratégica da reputação e, com isso, os comunicadores tiveram a oportunidade de demonstrar o valor de seu aconselhamento estratégico. “Estamos vivendo um cenário de ‘policrises’, então não dá para a área de comunicação agir só quando a emergência aparece. A quantificação dos impactos financeiros de reputação passou também a ser uma condição para essa área obter investimentos”, pontua.
Se em algumas empresas o espaço da comunicação precisou ser conquistado, em outras ele se torna indispensável diante da complexidade do negócio, especialmente em setores como a saúde, em que a confiança é parte central da operação.
Inspirado pelo pai jornalista, William Malfatti, diretor de comunicação do Grupo Fleury, estudou comunicação com habilitação em relações públicas. Passou por organizações como Société Générale e Deloitte, liderando e estruturando áreas de comunicação no Brasil, até assumir, em 2005, a missão de estruturar a área no Fleury, integrando o C-level da companhia. Ao longo da trajetória, ampliou sua atuação para além da comunicação, chegando a liderar relações com investidores durante a abertura de capital da empresa.
Malfatti, que hoje também acumula as diretorias de relações institucionais e relacionamento com clientes, participa ativamente da definição do posicionamento e do tom de voz da empresa. Ele relata que a pandemia impôs um protagonismo sem precedentes à sua função.
“Havia uma responsabilidade imensa de levar informação confiável em meio a um surto de fake news’. Isso exigiu uma articulação muito maior entre todas as áreas da empresa, em um ambiente hostil”, afirma.
Na visão do executivo, o papel da comunicação evoluiu da gestão de crises para a prevenção.
“Não dá mais para olhar a comunicação como um elemento técnico. É preciso mapear riscos, atuar com compliance e entender o negócio. Isso exige uma formação mais ampla, envolvendo finanças, ESG, tecnologia”, detalha.
Nesse sentido, Ford, da Page Society, lista as principais habilidades exigidas dos futuros líderes de comunicação: “forte capacidade de análise de dados, para demonstrar o valor da função dentro da empresa; visão de negócios, para alinhar a comunicação às prioridades da alta liderança; e a habilidade de atuar como parceiro estratégico do negócio”, enumera.
Raquel Ogando, diretora de comunicação e impacto social da MBRF, passou pela Ambev e Santos Brasil, e se considera privilegiada pela oportunidade que teve de construir sua carreira em empresas onde a área sempre esteve próxima da alta liderança. “Desde o início, trabalhei com uma comunicação orientada para os resultados e integrada à estratégia de negócio”, “, afirma.
Na MBRE, lidera branding corporativo, comunicação interna e relacionamento com a imprensa. Para ela, o diferencial da função está na visão abrangente que a área proporciona. “A gente olha para o negócio como um todo e aprende muito com isso”, ‘, diz.
Na sua avaliação, a comunicação hoje traduz estratégia em cultura, reputação e resultados, especialmente em companhias abertas. “Vejo, no futuro, a competência de comunicação sendo cada vez mais bem aproveitada pelas organizações. Já não existe mais aquele olhar da comunicação como o ‘jornalzinho da firma'”‘ ‘, observa.
Quem compartilha de uma visão semelhante é Claudia Tozetto, head de comunicação do Google Brasil. Jornalista, ela iniciou a carreira cobrindo tecnologia e o ecossistema de startups antes de migrar para a empresa. A transição para o Google foi motivada pelo desejo de um novo desafio, um plano de carreira mais estabelecido e a vontade de permanecer no setor de tecnologia.
A executiva afirma que a conquista de um lugar na mesa de decisão é um processo de construção de confiança, e que a sua experiência no jornalismo a ajudou a ganhar credibilidade dentro da empresa.
“Antes, a comunicação era vista como uma área de suporte, ou seja, a estratégia era desenhada, os objetivos definidos e só lá no final a comunicação entrava para levar essa mensagem para fora. Hoje, temos um papel de ‘advisor’ da liderança”, pontua.
Tozetto acredita na importância do time de comunicação na forma como a empresa comunica sua estratégia de negócios e diz que, no setor de tecnologia, a crescente visibilidade da inteligência artificial vem intensificando a importância da área.
“Num momento em que estamos vivendo uma revolução tecnológica tão grande quanto a da IA, acabamos tendo uma oportunidade enorme de influenciar como essa história vai ser contada”, avalia. “Para mim, isso remete muito ao papel que eu tinha no jornalismo.”
Araújo diz que, para a cadeira de comunicação continuar sendo relevante, ela precisa se manter ligada à agenda da alta gestão. “O comunicador não é só um profissional que espalha mensagens por aí; ele sabe ler as audiências e a dinâmica de influência que vai ser decisiva para aumentar ou diminuir a credibilidade daquela organização. A capacidade de analisar, de refinar e de traduzir isso para o cenário corporativo ainda vai ser eminentemente humana”, aposta.
