Durante o painel Loved Brands, no Retail Talks deste segundo dia de São Paulo Innovation Week, festival global de tecnologia e inovação realizado pelo Estadão em parceria com a Base Eventos, a conversa explorou como afetividade e reinvenção andam juntas no desenvolvimento de marcas amadas pelos consumidores. Os exemplos, no palco, foram Lupo e O Boticário, representadas respectivamente por Daniela Lupo, conselheira da empresa e parte da família que fundou a centenária tecelagem; e Eduardo Rebola, gerente sênior de branding e comunicação do Grupo Boticário.
O painel, moderado pela editora do Estadão Geovana Pagel, começou com uma provocação sobre o que torna uma marca amada, para além de um produto popular. “Mais do que ser percebida como uma marca pop ou passageira, queremos construir vínculos reais, ligados à emoção, memória afetiva e significado. A gente busca cada vez mais uma conexão verdadeira com o consumidor e vem trabalhando para transformar a forma como se conecta com as pessoas, fazendo com que elas se reconheçam na nossa comunicação e também na experiência com os produtos”, disse Rebola.
“O desafio de uma senhora de 105 anos é permanecer falando com o futuro”, acrescenta Daniela. “Uma moça do credenciamento aqui do evento me falou que a avó, em todos os natais, dá um par de meias Lupo para todos os netos, o que a marcou muito. Esse é o desafio: como estar também na cabeça desses novos consumidores, e não apenas da avó, para permanecer moderna, com fios inteligentes, inovação, novos produtos e muita tecnologia para se reinventar.”
O branding, construção de marca, e a presença constante na mídia são também parte essencial dessa aproximação do consumidor? “Impossível ficar fora da mídia. Estamos todos com celular o tempo todo”, responde Daniela. “Nas lojas da rede, as vitrines começaram a diminuir, pois as franquias mais modernas da Lupo são abertas, porque a gente circula pelo shopping olhando o celular.”
Rebola lembra que os diferentes produtos e serviços hoje disputam atenção com uma enorme quantidade de informações. “Quanto tempo dura a lembrança de um presente que te marcou? Porque essa memória é o que tem valor entre esse bombardeio de mídia.”
Impacto social
Daniela e Rebola também comentaram a importância da adesão das marcas a temas de impacto social nessa construção junto aos consumidores.
“O fato de estarmos em um lugar de alta visibilidade para alguns temas acaba gerando essa expectativa de que a marca seja referência em vários aspectos. Não temos a declaração de bandeiras que poderiam se alinhar a movimentos, mas, sim, no que a marca acredita que seja bom para a sociedade”, diz o executivo do Boticário.
“Temos um histórico de ser uma marca que reconhece a diversidade, e não é uma bandeira, mas um modo de vermos o mundo”, acrescenta.
Já Daniela afirma que a Lupo tem uma visão diferente: “A gente procura não se posicionar, pois somos uma empresa de dez mil funcionários… Não dá para ter um posicionamento que desagrade algum lado, então preferimos respeitar a todos”.
Mas marcas buscam não só consumidores ou bandeiras, procuram fãs. Como chegar lá? “Afeto, e ser tão presente na memória”, diz Daniela. “Além da moça do credenciamento, encontrei um rapaz, no café, que quis me mostrar a meia, e depois a cueca, e eu falei ‘não precisa’”, brinca.
A executiva recorda que a crise da covid-19 provocou uma aproximação das pessoas com a marca de forma inesperada: “Quando fizemos as máscaras na pandemia, foi apenas para ajudar a Santa Casa, não era nosso negócio fazer máscara. Mas a pandemia foi aumentando, a gente sempre esperava que acabaria na semana seguinte, no mês seguinte…”.
O prolongamento fez a empresa revisar sua estratégia. A venda dos outros produtos caiu 40%, e a Lupo viu um potencial na máscara, mesmo que o preço fosse baixo. “Em vez de mandar as máscaras para grandes distribuidores, a gente enviou para cerca de 30 mil distribuidores, para ajudá-los no momento difícil, e para que permanecessem conosco quando a pandemia acabasse.”
Rebola, por sua vez, comenta o case dos produtos Egeo e Cuide-se Bem com fragrância de melancia, que nasceram por meio de escuta ativa dos consumidores. “Para criar uma comunidade de fãs, é preciso que eles se reconheçam nos produtos”, ensina.
“Com a novela Vale Tudo, fizemos a Odete Roitman rejeitar um produto Boticário durante uma cena. A gente tinha o poder para fazer isso sem gerar um impacto negativo? Se estamos tão conectados com as pessoas, apostamos que elas entenderiam que isso era positivo, mostrando que a marca tinha, sim, seu valor, mas não naquele lugar de vaidade, ostentação, destratando produtos nacionais.”
Rebola também comenta o relançamento da fragrância Malbec Pure Gold, construído com social listening e pesquisas sobre atratividade. “Colocamos o ex-jogador, o Kaká, mergulhado numa banheira de mel. E não foi inteligência artificial. Levamos ele para um estúdio e eram baldes de mel. E por que não IA, já que seria fácil transformar essa ideia em algo visual potente? Queríamos a reação espontânea do Kaká entrando numa banheira de mel. E isso o IA não entrega.”
Nesse sentido, Daniela destaca a importância de aderir a ferramentas tecnológicas e continuar desenvolvendo a capacidade do pensamento e senso crítico.
“A partir de um fio é que nasce um produto da Lupo. Claro, temos muita, muita tecnologia aplicada. Mas perguntam se a gente vê, num futuro próximo, robôs substituindo nossos funcionários, e acho difícil. Claro que pode acontecer muita coisa, mas num tear, onde você corta um tecido sem costura e depois une peças, precisamos muito da mão, da sensibilidade da costureira, o que um robô não entrega. E isso está se tornando uma contratendência.”
