O âncora da TV a cabo americana MSNBC Chris Hayes tem entre as suas preocupações diárias prender a atenção do público que está assistindo ao seu programa. Mas é algo bem diferente do que ele, no título que inaugura o selo Livros de Valor da Globo Livros, chama de capitalismo da atenção – a captura involuntária da atenção de bilhões de pessoas no planeta para revendê-la como mercadoria.
“Num nível bem básico, é isso que imprime dinheiro para essas empresas, diz Hayes, em entrevista ao Valor. A Amazon, exemplifica, vende capacidade de armazenamento de dados e investe muito em logística. Mas seu ativo principal é o pedaço de tela que prende a atenção do público, através do qual vende produtos.
“Capitalismo da atenção: Como a atenção se tornou o recurso mais escasso do mundo” (272 págs., R$ 74,90), que chega às livrarias em 29 de agosto, mostra os pontos fracos da nossa atenção – fundamentais para a sobrevivência da espécie humana ao longo do tempo – e como as empresas a capturaram e a transformaram em uma commodity.
Está relacionado, explica Hayes, com os vários tipos de atenção. Há o foco profundo, uma atenção voluntária, que permite que o leitor leia, por exemplo, esta reportagem. E há a involuntária, despertada a despeito da nossa decisão consciente, quando, por exemplo, corremos perigo e precisamos agir. Esse é um flanco explorado pelas empresas da atenção.
É um mercado competitivo, com muitas empresas disputando nossa atenção, e nivelado por baixo. Fica mais fácil capturá-la de forma involuntária do que voluntária. Essa disputa predatória pela atenção define vários aspectos da vida moderna. Num mercado saturado, as empresas nos prendem nos feeds até muito tarde e roubam o tempo do nosso sono. Também avançaram em novos nichos de mercado, como crianças e adolescentes, com repercussões negativas como aumento dos casos de depressão e ansiedade.
E, sustenta Hayes, afeta inclusive a política, permitindo a disseminação de extremistas, como o presidente Donald Trump.
A seguir trechos da entrevista:
Valor: Sempre vemos a Alphabet, o TikTok e a Amazon como empresas de tecnologia. Mas o sr. tem um ponto de vista diferente: na verdade, elas são empresas de atenção. De que forma?
Chris Hayes: Essas são empresas em que, basicamente, a receita vem de publicidade, de vender a atenção dos usuários. Num nível bem básico, de seus resultados financeiros, é isso que imprime dinheiro para essas empresas. A Apple virou a empresa que é hoje por causa do dispositivo que eles criaram – o iPhone – que é um aparelho que expandiu enormemente a quantidade de atenção que pode ser capturada das pessoas. Eles criaram um computador portátil que faz basicamente tudo que um computador normal faz, mas que as pessoas podem ter consigo o tempo todo. Esse aparelho representa a capacidade de empurrar essa fronteira da atenção que pode ser capturada que, no fim das contas, dá dinheiro para eles. Há várias coisas que fizeram a Amazon ser o que é, como essa parte enorme de servidores, que dá muito lucro. Mas, no fundo, tirando a parte de logística, a sua vantagem competitiva é que a Amazon tem a sua atenção. Ela virou o lugar onde você coloca os olhos para comprar um produto. As pessoas que querem vender algo disputam aquele pedaço da tela onde está o seu foco. Então, de todas essas formas, o que essas empresas estão monetizando de verdade, mais do que informação – informação todo mundo tem -, é a sua atenção.
Valor: O sr. conta no seu livro a história do “Sun”, um jornal de Nova York do começo do século XIX, que resolveu vender exemplares bem baratinhos apenas para ganhar audiência, prender a atenção do leitor e vender anúncios. De lá para cá, vários modelos de negócios buscaram capturar nossa atenção. O que há de diferente agora?
Hayes: Uma coisa [diferente] é a escala. Essas empresas são maiores do que nunca. O fato de a gente estar tendo uma conversa sobre essas mesmas empresas, eu aqui nos Estados Unidos e você aí no Brasil, já nos diz muito. Isso não teria acontecido com o “New York Sun” , um jornal local. Não teria acontecido com as redes de TV americanas, ou redes de rádio ou revistas ou outdoors. A gente está falando de empresas com uma escala de 2 bilhões, 2,5 bilhões de usuários. Isso é totalmente sem precedentes. Outra coisa é o quanto elas conseguem capturar nossa atenção, porque, fundamentalmente, elas construíram uma espécie de máquina infinita. Você nunca chega ao fim da internet. Você podia chegar ao fim de um programa de TV, de um livro que você carrega. Mas a ideia de ter um dispositivo portátil que é infinito também é diferente. Não tem limite funcional na sua frente, além da hora que você cai no sono. E tem também outro aspecto: a quantidade de informação que eles têm especificamente sobre você, e o fato de que eles podem falar com você como um ser social, coisa que nenhuma versão anterior da tecnologia podia fazer. Sempre tentavam aproximar isso. A publicidade anunciava para uma dona de casa ou um homem da cidade, tentando falar com um público geral. Mas essas empresas realmente sabem quem você é, e as pessoas podem fazer um tag [palavra-chave] nas postagens. Eles podem usar o poder da atenção social em cima da gente. Isso também é totalmente novo. Juntando tudo isso, você está lidando com algo que opera num nível fundamentalmente mais alto.
Valor: Um argumento central do seu livro é que nossa atenção é capturada contra nossa consciência, é algo involuntário. Por que somos tão vulneráveis a isso?
Hayes: É algo inevitavelmente biológico e fisiológico, que faz parte do jeito que a faculdade da atenção funciona. Está relacionado com a nossa necessidade profunda, original, evolutiva, da atenção. Tem que existir algum circuito que capture o nosso foco de forma involuntária, queira a gente ou não. Porque, se houver algum perigo, se cair um raio, se houver um predador ou uma enxurrada vindo na sua direção, você precisa ter essa faculdade profunda que faz seu foco ir para essa ameaça antes mesmo de você ter escolha. É necessário ter esse componente involuntário. Também existe esse componente voluntário em cima disso. Eu estou agora falando com você. Estou, de forma intencional, focando em você. Mas, se algo perigoso acontecesse, se uma árvore estivesse caindo perto de mim agora, para eu sobreviver, eu precisaria ser arrancado desse foco. Os engenheiros da era da atenção e do capitalismo da atenção usaram essa parte da faculdade para capturar nossa atenção contra a nossa vontade. Um ótimo exemplo disso, meu favorito, é se você tem um celular que vibra com uma notificação. Isso atinge você num nível sensorial antes de você tomar qualquer decisão sobre querer ou não prestar atenção no celular. Eles colocaram essa tensão forçada dentro do próprio aparelho. Um motivo pelo qual a gente tem uma relação tão conturbada com a nossa própria atenção é que uma parte grande dessa faculdade pode ser arrancada da gente.
Valor: Existe uma competição predatória em busca de nossa atenção? Como isso funciona?
Hayes: É mais fácil capturar a atenção do que manter a atenção, considerando que temos esse tipo de atenção forçada versus a atenção voluntária. Pense num mercado competitivo pela nossa atenção, como a Times Square de Nova York, um cassino ou o caixa de supermercado. Você vê luzes piscando, barulhos altos, interrupções. Tudo isso se repete no celular, com os toques, as vibrações das notificações. É o que chamo de modelo caça-níquel. As máquinas caça-níquel em cassinos são muito eficazes em segurar a atenção por longos períodos justamente interrompendo, interrompendo, interrompendo. São pequenos momentos, resolução, pequeno momento, resolução. E essa é a estrutura de boa parte da vida digital hoje, Instagram, TikTok, Twitter, Facebook. O feed, o rolar infinito. Ele até se move fisicamente como o rolar de uma máquina caça-níquel, na vertical, e a gente rola com o polegar. Isso explora algo muito profundo na nossa estrutura neurológica de como a gente presta atenção.
Valor: O sr. faz um paralelo com o conceito de alienação criado por Marx. Quais as semelhanças?
Hayes: A teoria do trabalho de Marx, e a explicação dele sobre a alienação do trabalho, era que, fundamentalmente, o trabalho é algo que é interno a nós antes da estrutura legal, institucional e tecnológica do capitalismo. Ou seja, a gente faz coisas com o corpo, com o esforço e o trabalho. E a estrutura do capitalismo consistia em pegar esse esforço e trabalho, colocar um preço nisso e extrair isso da gente, de forma que o valor passava a existir fora da gente. Os objetos que eram criados existiam fora da gente. Essa sensação de que algo que era interno agora se tornou algo fora da gente era a fonte da alienação. Eu acho que é algo muito parecido com a atenção. A atenção é, na verdade, a substância da vida, é como o tecido da consciência, é onde a gente coloca a mente. Foco é parte inseparável do que é estar vivo e ser uma pessoa consciente. Mas agora existe uma estrutura que pega essa atenção, extrai isso muitas vezes contra a nossa vontade, ou de um jeito que parece meio forçado, e depois vende essa atenção para um terceiro. Faz essa atenção agora existir fora da gente, do mesmo jeito que o trabalho existia, e o valor disso existe fora da gente. E ainda assim a nossa compensação por isso é irrisório, mas as empresas fazem isso em grande escala para ganhar fortunas. Acho que essa sensação que a gente tem de alienação é muito parecida também.
Há muita gente sentindo até raiva do jeito que a nossa vida interior foi estruturada por essas empresas
Valor: Nos primórdios, a internet abriu um mundo novo e promissor, algo que permitia acessar informações que não estavam facilmente disponíveis. Como chegamos aqui?
Hayes: Eu fico meio nostálgico com o que eu chamo de internet aberta. É importante lembrar que, pelo menos nos Estados Unidos, a gente tinha uma versão comercial da internet, dentro das plataformas da AOL, CompuServe, Prodigy. Isso deu lugar ao que a gente chama de internet aberta através da World Wide Web. E foi nesse período que eu realmente cresci na internet, e esse foi o período em que você tinha uma internet meio não comercial, o que não quer dizer que não tinha comércio acontecendo. Tinha, mas as estruturas em si das plataformas não eram comerciais. Era como uma rua pública, algo diferente de estar dentro de um shopping ou um cassino, que são feitos para criar certos comportamentos, fazer as pessoas gastarem dinheiro, apostarem ou comprarem. Aí as plataformas tomaram conta disso e mudaram essa infraestrutura de um jeito em que capturar e monetizar a atenção virou o único objetivo, de um jeito que explora nossas fraquezas. Esse senso de aventura e descoberta [da internet] foi sendo cada vez mais tirado, começou a parecer mais um cassino.
Valor: Como essa indústria da atenção está moldando nossa política hoje? Como políticos como Donald Trump conseguem usar esse sistema a favor deles?
Hayes: Trump intuiu que a atenção é o recurso mais importante da nossa era. Trump pegou essa dinâmica porque ele, diferentemente da maioria dos políticos, não parece se importar com atenção negativa. Ele intuiu que nesta era, quando a atenção importa mais que qualquer outra coisa, a atenção negativa também conta como atenção. Assim, combinaram a psicologia patológica dele, o valor da atenção e o jeito que as plataformas funcionam. As plataformas estão tentando monetizar a atenção, elas não ligam se a atenção é positiva ou negativa. Se você está com raiva de alguma coisa, você ainda está interagindo. Ainda é atenção.
Valor: Existe degradação também na política feita nos parlamentos? Muitos estão usando os processos legislativos apenas para fazer vídeos e buscar atenção nas redes.
Hayes: Isso reflete os incentivos [errados] criados [pelo capitalismo da atenção] na estrutura do discurso político. É um discurso público absurdo, esse tipo de coisa que eu chamo de “política troll”, pessoas que estão dispostas a fazer qualquer coisa para conseguir atenção. É o tipo de pessoa que você talvez quisesse escalar para um “reality show”, porque tem o que se chama de transtorno de personalidade limítrofe. Não é o tipo de pessoa que você gostaria de ter como colaborador. Existe esse desalinhamento real de incentivos, que eu acho que é particularmente mais presente na direita. Quanto mais os incentivos de atenção recompensam as pessoas mais absurdas, que são “trolls”, , mais haverá gente no Congresso cujas habilidades foram escolhidas para isso.
Valor: A gente pode ter alguma esperança diante de as coisas estarem tão ruins?
Hayes: Todas essas plataformas meio que chegaram num ponto de saturação, onde é muito difícil continuar crescendo. Na maioria, elas estão em declínio, algumas devagar, outras nem tão devagar assim. Eu não acho que, quando há insatisfação, o modelo de receita vá se sustentar. As pessoas não se sentem bem quando estão fazendo isso, e existe um tipo de movimento de reação que está surgindo de baixo. O fato de esse livro que escrevi ter sido traduzido para 25 línguas diferentes mostra que tem muita gente sentindo um mal-estar, e até uma raiva real, do jeito que a nossa vida interior foi estruturada por essas empresas e esses aparelhos. E existe também um problema bem imediato para todas essas plataformas, que é a inteligência artificial, que vai engolir essas empresas um pouco. Você já está vendo o que chamam de fazendas de conteúdo, onde as pessoas estão automatizando a produção de conteúdo com IA para tentar conseguir cliques e monetização. Cada vez mais, as redes estão meio que inundadas com uma forma de poluição, que é o que está ficando conhecido como lixo de IA. Isso só vai degradar o que já é uma experiência degradada e dificultar manter usuários ou até saber se tem humanos dos dois lados da interação. Existe uma ameaça bem real que pode realmente fazê-las entrar em colapso.
