Quando Sir Martin Sorrell, o líder do grupo de propaganda WPP, renunciou em 2018 após uma investigação sobre sua conduta, ele refletiu com carinho sobre sua ascensão ao topo do setor. “Enfrentamos tempestades difíceis no passado. E nosso pessoal altamente talentoso sempre foi vitorioso.”
Seu sucessor, Mark Read, precisa torcer para que essa confiança seja recompensada, e logo. A WPP luta contra vendas estagnadas, após um escândalo de suborno na China, e enfrenta contratempos nos Estados Unidos. A Publicis avança com força.
Uma década atrás, a WPP tinha duas vezes o tamanho de sua rival francesa em valor de mercado – e era mais valiosa que a Omnicom e a Interpublic. Mas isso mudou.
Isso é uma grande queda para a campeã britânica da propaganda, formada por Sorrell por meio de aquisições como J Walter Thompson e Young & Rubicam. Sorrell gostava de provocar Maurice Lévy, ex-líder da Publicis. Mas Read não tem esse luxo. Ele foi dolorosamente superado por Arthur Sadoun, que comanda a Publicis.
Tanto Read como a WPP estão agora vulneráveis. Ela ainda tem receitas maiores que a Publicis, mas o crescimento morno lhe deu uma avaliação muito menor, com alguns fundos hedge apostando contra suas ações. A WPP poderá se tornar um alvo de aquisição, tendo já vendido ativos para reduzir dívidas. Philip Jansen, ex-executivo-chefe do BT Group, terá muito a considerar quando assumir a presidência em janeiro.
Desde que deixou a WPP, Sorrell pouco se destacou. O valor de seu grupo de publicidade S4 Capital caiu significativamente após vários alertas de lucros. Mas sua influência ainda é grande: a WPP ainda atribui parte de seus problemas à necessidade de desembaraçar-se de seu criador. Ele comandou um império em expansão pela pura força de sua personalidade enquanto Read embarcou em uma longa marcha para implementar controles convencionais.
Read não ficou ocioso, embora muito de seu tempo tenha sido dedicado a simplificar a WPP. Ele fechou 840 escritórios, unificou a tecnologia de apoio administrativo e fez mais de 90 alienações, incluindo sua participação de US$ 767 milhões na agência de comunicações FGS Global. Também incorporou algumas agências criativas, como JWT e Y&R, a grupos com foco na tecnologia digital.
Mas CEOs não são avaliados pelos seus esforços, e embora a WPP pareça mais organizada em uma apresentação de PowerPoint, ela foi superada pela Publicis. Isso se deve em parte ao fato de a Publicis obter uma maior fatia de suas receitas nos EUA, enquanto a WPP está exposta a mercados mais difíceis. Também reflete o o fato de que a Publicis continuou crescendo, enquanto a WPP se retraiu.
Um negócio fundamental para a Publicis foi a aquisição por US$ 3,9 bilhões, há cinco anos, da Epsilon, uma agência digital dos EUA que permite aos anunciantes segmentar os consumidores com precisão. A Epsilon detém dados como endereços de e-mail, dados demográficos e padrões de gastos de 235 milhões de americanos.
Isso tem um lado assustador (a Epsilon insiste que todos os seus dados são coletados voluntariamente). Mas é para onde o setor está indo. As agências de compra de espaço publicitário, como a Starcom da Publicis, precisam de mais dados para enfrentar empresas como Google e Meta.
A Group M, divisão de mídia da WPP, é a maior do setor, mas ficou atrás nos EUA em relação à Publicis – Read substituiu seu CEO em julho. As agências da WPP também tiveram desempenho inferior, perdendo um grande contrato com a Pfizer em 2023 e sofrendo uma queda nas receitas este ano. Houve algum alívio, recentemente, quando a Group M manteve os negócios com a Unilever e fechou um contrato importante com a Amazon.
As coisas na WPP não estão tão ruins e se Read está sentindo a pressão, não demonstra. Continua sendo respeitado pelos clientes e tenta chamar atenção para a nova plataforma de inteligência artificial (IA) da WPP, para planejar e criar campanhas publicitárias.
Sorrell saiu há tempos e os investidores olham para frente, não para trás. Apesar da venda de ativos, a WPP continua mais alavancada do que a Publicis e não achou um motor de crescimento como a Epsilon.
A sorte pode mudar. A própria Publicis também esteve em desvantagem há alguns anos, com um crescimento fraco enquanto tentava absorver aquisições e se reestruturar. Isso acabou funcionando e as reformas de Read também poderão funcionar. Mas isso precisa acontecer logo.