Cannes reconhece a inteligência artificial, mas a criação humana conta

O festival de criatividade Cannes Lions 2024, considerado o Oscar da publicidade e do marketing, vai acontecer entre 17 e 21 de junho, em Cannes, na França, mas já movimenta o mercado. Os candidatos às estatuetas em forma de leão em 29 categorias já estão sendo avaliados por profissionais de 75 países. 

Entre os jurados, há 36 brasileiros em 25 categorias, incluindo dois presidentes de júris para Inovação e Experiência de Marca. 

Em 2023, o Cannes Lions recebeu 26.992 inscritos para a premiação, um aumento de 6% ante o volume observado em 2022, informou a organização do evento. 

Pela primeira vez nos 70 anos do festival, a presença da inteligência artificial (IA) está evidente. Os formulários de inscrição para a premiação, em todas as categorias, passaram a contar com um campo no qual o participante deve informar se, e como, a ideia envolveu o uso de ferramentas de IA, seja na concepção, na coleta de informações ou mesmo na produção visual. 

A IA generativa esteve presente em 5% dos trabalhos vencedores do Cannes Lions 2023, segundo um relatório da agência de publicidade finlandesa Kurio. 

“Imagino que este vai ser o último festival que terá ideias sem a participação da IA”, afirma Diego Machado, executivo-chefe global de criatividade da agência AKQA e presidente do júri na categoria Inovação. Machado é um dos dois brasileiros presidentes de júris do festival Cannes Lions 2024, ao lado de Anselmo Ramos, fundador e diretor criativo da agência Gut, que preside o júri na categoria Experiência de Marca e Ativação. 

No ano passado, a equipe de Machado ganhou o Cannes Lions Grand Prix, a premiação máxima na categoria Digital Craft com uma campanha para a Nike que aplicou a IA generativa em homenagem aos 50 anos da marca e à aposentadoria da tenista Serena Williams. 

Como presidente do júri, Machado deve dar o tom aos outros nove jurados sobre os critérios e tópicos mais importantes a serem avaliados na categoria. “Estamos buscando trabalhos que tenham um uso inovador da tecnologia, mas a ideia tem que ser o grande herói num festival como Cannes.” 

A categoria Inovação, criada há 11 anos, não se restringe ao mercado de publicidade. No ano passado, o vencedor do Grand Prix foi o dispositivo MouthPad, da startup Augmental, que permite às pessoas usar e controlar aparelhos conectados pelo movimento da língua. 

Além de passar pela análise dos jurados, que teve início em abril, os 20 finalistas de Inovação devem apresentar suas ideias ao júri do Cannes Lions. 

“É bacana para conhecer quem está por trás dos trabalhos”, diz Machado. “No ano passado, estive no palco e é uma oportunidade de apresentar coisas que não estão no vídeo [enviado ao júri]”. 

O Cartão da Transparência, aplicação criada pela AKQA para o site Congresso, que facilita a fiscalização dos gastos dos parlamentares pelos cidadãos, foi o projeto brasileiro que mais levou troféus em 2023, com seis estatuetas. 

Assim como no Oscar do cinema, a categoria de melhor Filme é a mais aguardada no Cannes Lions e encerra o evento. “Filme é a categoria mais tradicional do festival e também a que mais evoluiu”, observa Rodrigo Jatene, executivo-chefe de criação da agência Wieden+Kennedy na América Latina e um dos jurados na categoria, este ano. 

O reconhecimento de trabalhos criativos em filmes publicitários para a TV e o cinema deu origem ao primeiro Festival Internacional de Cinema Publicitário, realizado na Itália, em 1954. O troféu foi inspirado na estátua de um leão alado localizada na Praça de São Marcos, em Veneza, primeira sede da premiação. 

Depois de ser realizado na Itália e em Mônaco, o festival desembarcou em Cannes, em 1984. 

A evolução da categoria também traz desafios aos jurados, que avaliam filmes de 6 segundos a seis horas de duração. 

Em média, os jurados de cada categoria do Cannes Lions avaliam 2 mil trabalhos, selecionam 200 em uma lista curta, depois 20 finalistas de onde saem os ganhadores de leões de bronze, prata, ouro e Grand Prix. 

Para escolher o melhor filme do festival, Jatene diz que os jurados buscam ideias “provocantes, inevitáveis e emocionantes”. 

Em 2023, o grande vencedor da categoria foi campanha “A última foto”, criada pela agência Adam&eveDDB, que premiou a instituição sem fins lucrativos de prevenção ao suicídio Campaign Against Living Miserably (Calm) e a emissora britânica ITV. 

A presença da IA em filmes publicitários já é visível, desde o ano passado, no Brasil e no mundo. Machado afirma que o uso da tecnologia para viabilizar ideias, em mais trabalhos, é natural. “Mas não estou certo de que a IA consiga chegar nas mesmas ideias provocativas, emocionantes e inevitáveis que partem de cérebros humanos”. 

https://valor.globo.com/empresas/noticia/2024/05/13/cannes-reconhece-a-inteligencia-artificial-mas-a-criacao-humana-e-o-que-vale.ghtml

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