Os temas ligados às questões sociais, de diversidade e de preservação ambiental darão a tônica do Cannes Lions – Festival Internacional de Criatividade, na visão dos jurados brasileiros que estarão presentes no evento mais importante da publicidade mundial. Para eles, as empresas que não estiverem alinhadas com o próprio discurso e sem realizar mudanças estruturais dentro de casa podem sofrer um grande impacto perante o consumidor.
Para Rafael Pitanguy, diretor de criação da VMLY&R, e que está indo para o seu terceiro festival de Cannes como jurado, as marcas estão sendo cobradas pelos próprios clientes para participarem mais ativamente na resolução de problemas da sociedade. “Se isso era uma tendência antes, agora se tornou uma realidade, especialmente após a pandemia”, diz Pitanguy.
O executivo foi um dos participantes de um evento com os jurados do Cannes Lions 2022, promovido pelo Estadão, que é o representante oficial do festival no País. A edição deste ano contará com 24 jurados brasileiros, sendo três presidentes de júri, sendo que apenas dois deles trabalham fora do País. O restante atua em agências de publicidade, instituições ou empresas sediadas no Brasil.
A menos de um mês para o início do evento, todos os jurados já deram início às avaliações dos trabalhos que concorrerão por medalhas e leões. De acordo com a presidente da agência de live marketing Outra Praia, Dilma Campos, a tendência do ESG (sigla em inglês para Ambiental, Social e Governança Corporativa) que está sendo tão cobrada dentro das companhias também está sendo cada vez mais exposta na publicidade.
“Sinto que Cannes está olhando para o futuro e os diversos trabalhos que analisei buscam uma transformação para o mundo”, afirma Dilma, que faz parte do júri de Experiência de Marca e Ativação. “O tema ESG, que já faz até parte da bonificação de diversos executivos e tem que estar cada vez mais presente na publicidade.”
Porém, para adotar um discurso de maior sustentabilidade para o seu público consumidor, as empresas precisam entender que é preciso ousar e entender os problemas reais da sociedade. Essa é a opinião da Gabriela Hunnicutt, fundadora da agência Bold, que estreia no júri do Cannes Lions em 2022 na categoria de outdoors.
Ela lembra das campanhas que foram vencedoras no ano passado, como a “Shutter Ads”, da Heineken. No meio da pandemia, a Publicis Itália criou diversos outdoors com mensagens de otimismo da marca holandesa de cerveja que foram parar nas portas dos 5 mil bares e restaurantes fechados por causa da covid-19. A ideia foi utilizar parte do dinheiro que iria ser destinado para propagandas e destinar aos bares que sofriam com os efeitos dos lockdowns.
“As empresas precisam ter um compromisso verdadeiro, pois as pessoas estão de olho. E as agências precisam estar próximas das empresas para realizar um papel consultivo para evitar qualquer tipo de problema”, diz Gabriela.
Digital
Uma das presidentes de júri brasileiras é a publicitária Luciana Haguiara, diretora executiva de criação da agência Media.Monks. Ela será a responsável por avaliar, mas também mediar o processo de todos os outros jurados na categoria Digital Craft, que celebra a arte tecnológica. De acordo com ela, a transformação digital chegou de vez ao mundo da publicidade, assim como o metaverso também se tornou uma realidade muito rapidamente.
“Estamos vendo cada vez mais experiências imersivas, saindo do ambiente focado somente nos cliques e nessa fábrica de lides. Com a pandemia, estamos vendo as marcas inovando nesse sentido, por exemplo com o crescimento do entretenimento por meio dos games, entre outros”, afirma Luciana. “O digital já faz parte da vida das pessoas e a evolução nessa área será cada vez maior.”
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