No fim de semana de 29 e 30 de maio, os funcionários da gerência de marketing do Itaú viraram a noite. Não para atualização de sistemas ou de contas. Estavam na torcida pela Loud, equipe patrocinada pelo banco no campeonato mundial Free Fire, o jogo eletrônico mais popular no Brasil, disputado em Cingapura.
“É uma evolução natural do banco”, diz Robson Harada, superintendente de marketing do Itaú, ele mesmo um “gamer”. “Da mesma forma que patrocinamos música e entretenimento no passado, agora temos que nos conectar com esse novo público”.
O Itaú não está sozinho nesse movimento de busca ao público mais jovem e diverso. O Santander contratou Gil do Vigor, ex-BBB de 29 anos. O Safra tem Marina Ruy Barbosa, de 25 anos. O Bradesco usou a voz de uma menina de dez anos em uma campanha recente.
Os grandes bancos vêm sendo desafiados pela miríade de fintechs, empresas com foco no setor financeiro e em tecnologia, que apareceram nos últimos anos. São exatamente 1.158 fintechs, segundo levantamento da Distrito, plataforma que reúne startups, empresas e investidores.
As fintechs atuam em áreas que há alguns anos eram exclusivas de bancos como concessão de crédito e orientação em investimento, entre outros serviços. “Os bancos em tempos de fintechs”, foi o tema da palestra promovida pela Federação Nacional dos Bancos, na quarta-feira passada, com Elias Ghanem, chefe global de inteligência em finanças da Capgemini, uma das maiores empresas de consultoria empresarial. “Há cinco anos essa palestra não teria esse título”, disse Ghanem. No primeiro trimestre deste ano as fintechs que operam no país receberam US$ 1,2 bilhão em investimentos, superando todo o ano passado, US$ 931 milhões, segundo a Distrito.
Ghanem diz que os bancos tradicionais podem se transformar e ser competitivos em relação às novatas do mercado. Unir a experiência e a tradição com novas estratégias e práticas mais inovadoras. “O segredo é o equilíbrio”, diz.
O Safra, tradicional gestor de grandes fortunas e pouco atuante no mercado publicitário, está tentando fazer isso, usando Marina como sua garota-propaganda. “Além de atriz e cantora, lida com seus negócios, é gestora de seus recursos e uma grande influenciadora”, afirma João Livi, executivo-chefe da Talent Marcel, responsável pela conta. Marina tem 38 milhões de seguidores no Instagram.
Entre as fintechs que já convivem com as dores do crescimento está o Nubank, criado em 2013, que já recebeu U$ 1,1 bilhão de investimentos desde 2019, tem 40 milhões de usuários e virou caso de sucesso mundial como banco independente totalmente digital.
Esta semana anunciou a cantora de funk Anitta como membro de seu conselho de administração, uma estratégia para atingir o público das classes C e D, fãs da cantora, que além de fazer sucesso no país, tem projeção internacional. Anitta, com fortuna estimada em US$ 100 milhões, não receberá cachê, mas participação acionária no Nubank.
O passo mercadológico do Nubank não ficou sem resposta. O BV (ex-Banco Votorantim) contratou Taís Araújo, atriz com 11,6 milhões de seguidores no Instagram e ativista, junto com o marido Lázaro Ramos, pela igualdade de gênero e raça.
O Bradesco adotou outro caminho, apontado por Ghanem em sua palestra na Febraban. Lançou seu braço totalmente digital, o Next, que também patrocina equipes de jogos eletrônicos. Adotou ainda outras estratégias para atingir o público mais jovem.
A voz de uma menina de dez anos abre sua nova campanha publicitária sobre o Open Bank, a nova regulamentação do Banco Central que permitirá aos clientes informar seus dados de um banco a outro. “A escolha da voz infantil atinge vários objetivos: traz o simbolismo de que uma nova era da vida financeira do brasileiro está nascendo; os signos da tecnologia e da inovação e mostra que o banco está construindo o futuro”, afirma Domenico Massareto, chefe da criação da Publicis, responsável pela campanha.
Segundo, Márcio Parizotto, diretor de marketing do Bradesco, o banco já conta com grande penetração entre os jovens. “Está no topo entre os bancos mais lembrados entre jovens de 16 a 24 anos, na métrica Top of Mind, mais do que em outras faixas etárias”, diz o executivo.
A contratação de Gil do Vigor, para a recente campanha do Santander, tem tudo a ver com a estratégia do banco, observa Nicolas Vergara, superintendente-executivo do Santander Universidades, departamento que atende universitários, distribuindo bolsas, por exemplo, e universidades, financiando fusões.
“Ele [Gil] venceu muitas dificuldades para chegar ao mestrado em Economia e agora a um doutorado. Fala direto com esse público”, diz Vergara. Ele afirma que a área voltada a universidades, foi criada há 20 anos no Santander e tem uma atuação constante com o público estudantil.
A entrada de Gil serviu para o Santander relançar o cartão de crédito universitário, com novas vantagens, explica Vergara. “Noventa por cento do contato do público universitário com o banco é digital”, informa. Do lado das universidades, o banco vem atuando em parcerias no ensino à distância, que cresceu muito durante a pandemia.
“Está mais do que claro que a covid-19 agiu como um catalisador para a digitalização”, afirma um recente relatório da consultoria Deloitte. O uso do celular para transações bancárias aumentou de 32% em 2018 para 50% no ano passado, nos Estados Unidos, enquanto o uso das agências caiu 40%, segundo outra consultoria, a Accenture.
O caminho digital – não só para os bancos, mas para qualquer outra atividade – se mostra irreversível.
No caso do Bradesco, cerca de 70% de todas as transações já acontecem via celular. Consideradas todas as interfaces digitais, elas já atingem o patamar de 98%, segundo Parizotto. Para o público universitário do Santander, a proporção é semelhante.
O maior tempo de permanência em casa, por causa das restrições impostas pela pandemia, impulsionaram também os jogos eletrônicos, outro foco dos grandes bancos, que passaram a patrocinar equipe em várias modalidades.
O número de gamers no Brasil chegou a 94 milhões, entre eventuais e constantes, segundo Harada do Itaú. 55 milhões deles fazem transações financeiras. Para ele, conectar o banco a esse público é peremptório.
A equipe patrocinada pelo Itaú, a Loud, ficou com o segundo lugar, no campeonato mundial de Free Fire deste ano. A vitoriosa foi uma equipe da Tailândia. Em quarto lugar ficou o Fluxo, que tem o apoio do Next, do Bradesco, enquanto o Santander patrocina a Liga Brasileira de Free Fire.
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