A inteligência artificial mudou a forma como uma empresa precisa se posicionar no ambiente digital. As ferramentas de IA pesquisam prioritariamente o que o mercado chama de mídia espontânea, conteúdo publicado pelos veículos de comunicação e pelos formadores de opinião com credibilidade.
A avaliação é de Regina Moura, que dirige a comunicação corporativa da Roche Farma Brasil. “A métrica não é mais o clique. É a reputação. E a reputação, na busca generativa, se constrói pela qualidade das fontes que te citam, que te referendam, que falam sobre o tema que você domina”, afirma a executiva. Moura observa que na lógica do SEO, sigla para Search Engine Optimization (otimização para mecanismos de busca), vencia quem tinha mais volume de conteúdo e palavras-chave bem otimizadas. Agora, na busca generativa, com o GEO (Generative Engine Optimization), o que importa é a confiança. A seguir, a entrevista ao Valor.
Valor: De que forma a inteligência artificial está presente na rotina de comunicação de uma empresa farmacêutica?
Regina Moura: A IA está sendo testada e estudada de diferentes maneiras. Em uma empresa como a Roche, por exemplo, é utilizada desde o início da cadeia, na pesquisa e desenvolvimento de novas moléculas. Na comunicação, a adoção veio no início de 2023. Naquele momento já havia o entendimento claro de que quem não dominasse aquela ferramenta ficaria para trás. Hoje ela está no dia a dia, na estruturação de textos, na resposta a e-mails, na produção de vídeos para comunicação interna, em apresentações, no monitoramento de marca. Para mim é uma espécie de “assistente de pensamento”.
Valor: Como assim?
Moura: A IA ajuda a pensar a partir do momento que desafia suas perguntas, aponta perspectivas que você não havia considerado, levanta riscos de comunicação que o olho humano pode ter perdido. É quase um treino executivo disponível o tempo todo. O time se concentra no conteúdo, que é o que faz diferença.
Valor: A IA muda a forma como uma empresa precisa estar presente no ambiente digital?
Moura: Completamente. Na lógica do SEO, vencia quem tinha mais volume de conteúdo e palavras-chave bem otimizadas. Na busca generativa, o que importa é confiança. As ferramentas de IA buscam prioritariamente o que o mercado chama de mídia espontânea, conteúdo publicado pelos veículos de comunicação e pelos formadores de opinião com credibilidade. Uma pesquisa publicada recentemente na “Vogue” americana mostrou que 80% das respostas da IA generativa às buscas dos usuários vieram desse tipo de conteúdo. O GEO, Generative Engine Optimization, está sendo chamado de o novo SEO. A métrica não é mais o clique. É a reputação. E a reputação, na busca generativa, se constrói pela qualidade das fontes que te citam, que te referendam, que falam sobre o tema que você domina.
Valor: O setor farmacêutico opera sob restrições rígidas de divulgação publicitária no Brasil. Como a comunicação constrói presença de marca nesse contexto?
Moura: O mercado de medicamentos de prescrição é extremamente regulado, e isso não é uma limitação, é algo fundamental. Imagine um paciente oncológico sendo influenciado por uma campanha publicitária a pedir determinado medicamento ao médico. Quem tem condições de avaliar o subtipo do câncer, a linha de tratamento adequada, o perfil do tumor, é o médico, não o marketing. A cadeia é clara: a empresa comunica a ciência, o médico interpreta e leva ao paciente. Em oncologia, em hemofilia, em doenças neurológicas raras, a seriedade do quadro clínico já tornaria imprópria qualquer campanha voltada diretamente ao consumidor. Confiança, aqui, não é atributo de marca. É condição para operar.
Valor: Com públicos tão distintos, como médicos, pacientes, jornalistas e investidores, como a comunicação define o que diz, para quem diz e por qual canal?
Moura: O que cabe à comunicação no segmento farmacêutico é garantir que as informações científicas de qualidade e o letramento em saúde estejam disponíveis nos canais certos: nas revistas especializadas, nos sites médicos, nos grandes congressos, nos fóruns de associações de pacientes, ambiente digital e nos grandes veículos de imprensa.
Valor: Como funciona na prática?
Moura: A área médica fala com o médico. É médico conversando com médico. No digital, isso se organiza em torno do que o mercado chama de Digital Opinion Leaders, os DOLs, médicos com presença relevante nas redes que conversam com outros médicos sobre moléculas e áreas terapêuticas. Muitas vezes nem citam a empresa. Falam da molécula, não do nome comercial. É uma comunicação sobre ciência, não sobre produto. Há também pacientes que falam espontaneamente sobre o tratamento que fazem, de forma completamente orgânica, não promovida, e esses depoimentos têm um peso enorme em termos de reputação. Além disso, a IA ao buscar sobre determinada área terapêutica deve encontrar um conteúdo bem produzido e útil que a empresa ajudou a colocar em circulação.
Valor: Quais são os pilares que sustentam a reputação de uma empresa no setor farmacêutico?
Moura: Reputação é a distância cada vez menor entre o que digo, o que faço e o que as pessoas pensam de mim. Quanto menor esse espaço, mais sólida a reputação. Os pilares, em resumo, são confiança, relevância e autoridade. Confiança porque sem ela não há licença para operar nesse mercado. Relevância porque é preciso estar nas conversas que importam para a sociedade, falar de diagnóstico precoce, de prevenção, de acesso ao tratamento. E autoridade porque, para ser reconhecida, a empresa precisa ter ciência real por trás. Não se constrói autoridade por comunicação. A comunicação revela a autoridade que a empresa já conquistou na prática, nos estudos clínicos, nos resultados terapêuticos, na aprovação pelas agências regulatórias mais exigentes do mundo.
Valor: Na indústria farmacêutica, um remédio começa como uma molécula em laboratório e pode levar dez anos até chegar ao paciente. Como a comunicação acompanha esse desenvolvimento?
Moura: Fazemos o que o setor chama de ponta a ponta. Há marcos nesse processo que podem ser comunicados. O primeiro resultado de uma pesquisa clínica pode ser divulgado em grandes congressos médicos. Quando uma molécula promissora é apresentada em um grande congresso de medicina, a notícia sai nas grandes agências internacionais de notícias no mesmo dia e a imprensa de todo o mundo cobre. Quando a Anvisa aprova, enviamos um comunicado informando que a molécula chegou ao Brasil. Depois há ainda a aprovação da ANS para os convênios e da Comissão Nacional de Incorporação de Tecnologias no Sistema Único de Saúde (Conitec) para o SUS. Cada etapa é um marco de comunicação possível. Mas nenhuma delas é campanha e sim informação. A linha entre informar e promover, nesse setor, é muito clara.
Valor: Como gerenciar uma crise de comunicação num setor que lida diretamente com a saúde das pessoas?
Moura: A crise mais grave que pode acontecer aqui é a falta de um medicamento. Uma pessoa em tratamento oncológico sem o produto disponível, por um problema de distribuição ou por atraso na compra pelo sistema público, é uma situação gravíssima. A imprensa liga imediatamente. O princípio é rapidez e transparência e o posicionamento precisa ser verdadeiro e imediato. Ao mesmo tempo, monitora-se as redes sociais em tempo real, porque associações de pacientes e médicos começam a se manifestar antes de qualquer resposta oficial, e o diálogo muda rápido. Há um comitê de crise, com representantes de comunicação, regulatório, jurídico e da área terapêutica envolvida. A área de experiência do paciente contata as associações. A área médica informa os médicos. Tudo de forma concatenada e simultânea. Silêncio, nesse mercado, nunca é uma opção.
Valor: Quando uma empresa precisa falar com públicos tão distintos, o risco é perder o fio que os une. Como esse fio é mantido?
Moura: O ponto de partida não é o canal, mas a coerência da marca. No caso do segmento farmacêutico, essa mensagem central é sempre ancorada na transformação da vida dos pacientes e no valor da inovação em saúde. O que muda para cada público é a lente de interesses. Para médicos e comunidade científica: a linguagem da ciência, evidências clínicas e rigor analítico, nosso time médico é expert nesse contato. Para pacientes e associações: a empatia, o acesso à informação clara, o letramento em saúde e a jornada de cuidado, a Roche conta com um time de experiência do paciente diferenciado. Para a imprensa e os DOL (Digital Opinion Leaders): valor social, inovação em políticas de saúde, dados de mercado, letramento e transparência.
