As pessoas começam o dia querendo comer algo equilibrado, proteico, funcional. E terminam o dia em busca daquilo que dará conforto. Esse movimento pendular é o que define o comportamento alimentar do brasileiro. “As três grandes tendências que dominam o mercado de alimentos hoje são saudabilidade, indulgência e praticidade. E elas não são excludentes”, afirma a diretora de marketing da M. Dias Branco, Anna Carolina Teixeira.
A empresa é líder em massas e biscoitos no Brasil e dona de marcas como Piraquê, Adria, Vitarella e Jasmine, entre outras. Por isso, diz Teixeira, o grande desafio do marketing não é a disrupção tecnológica, mas a capacidade de entender um consumidor cada vez mais complexo e contraditório.
A seguir, os principais trechos da entrevista:
Valor: O brasileiro está mais exigente com o que coloca no prato. Como a indústria de alimentos responde a essa mudança?
Anna Carolina Teixeira: A primeira coisa é entender que esse consumidor não é monolítico. Ele transita por diferentes necessidades ao longo do dia. De manhã ele quer saudabilidade, no meio da tarde ele quer um momento de conforto emocional, à noite ele quer praticidade. Então, a indústria precisa acompanhar esse ritmo. As três grandes tendências que dominam o mercado brasileiro hoje são saudabilidade, indulgência e praticidade. E elas não são excludentes.
Valor: Como assim?
Teixeira: Elas convivem, muitas vezes, dentro do mesmo dia da mesma pessoa. O consumidor começa o dia querendo algo equilibrado, proteico, funcional. E termina o dia querendo aquilo que vai dar conforto. Esse movimento pendular é o que define o comportamento alimentar do brasileiro hoje.
Valor: Saudabilidade ainda é tendência ou realidade consolidada?
Teixeira: Já passou de tendência faz tempo. Desde meados dos anos 2000 que a indústria de alimentos vem se transformando nessa direção. O que muda é a profundidade dessa demanda. O consumidor hoje não quer só um produto com menos gordura ou menos açúcar. Ele quer entender o que está comendo, saber a origem, que o produto tenha pertinência para o seu estilo de vida. E ao mesmo tempo ele não abre mão do prazer. Por isso, a indulgência saudável virou um território tão relevante. É o produto que entrega o conforto emocional sem a culpa. E o advento das canetas emagrecedoras, por exemplo, é um pouco a coroação desse movimento. A indústria precisa estar preparada para esse consumidor em todas as suas fases.
Valor: Como equilibrar essa demanda por saudabilidade com categorias como biscoitos e snacks?
Teixeira: Esse é um dos exercícios mais interessantes do marketing de alimentos. O biscoito, por exemplo, tem papéis muito diferentes dependendo do momento de consumo. Ele pode ser o substituto do pão no café da manhã, o lanche no meio do dia, o conforto no fim da tarde. Cada um desses momentos pede uma proposta diferente. E a categoria aprendeu a se adaptar. Hoje você tem desde o biscoito mais funcional, com proteína, sem açúcar, até o biscoito que não tem nenhuma pretensão além de ser gostoso. Os dois têm lugar. O erro é tentar fazer um produto que tente ser os dois ao mesmo tempo e não seja nenhum.
Valor: O que define uma inovação bem-sucedida na categoria de alimentos?
Teixeira: O ponto de partida é entender a necessidade real do consumidor. O que está por trás do comportamento dele, o que ele não consegue articular mas demonstra nas suas escolhas.
Valor: Poderia dar um exemplo?
Teixeira: O lámen instantâneo é um bom exemplo. A categoria sempre foi sobre conveniência, sobre resolver uma refeição rápida. Mas o consumidor evoluiu e a categoria precisou evoluir com ele. Hoje você vê lámen com processos de preparo diferentes, com muito menos gordura, mais próximos de uma refeição equilibrada, com uma diversidade de sabores que antes não existia. Sabores regionais, internacionais. Isso amplia o universo de ocasião de consumo e traz um consumidor novo para a categoria. E quando a inovação tem desempenho, ela fica no portfólio.
Valor: Depois do desenvolvimento, qual é o segundo grande desafio de uma inovação?
Teixeira: Fazer essa inovação chegar bem na mão do consumidor. De nada adianta desenvolver um produto extraordinário se ele não está disponível onde o consumidor compra, se a embalagem não comunica o que ele é, se o preço não está adequado ao posicionamento. A cadeia toda precisa funcionar. Muita inovação morre não porque a ideia era ruim, mas porque algum elo dessa cadeia falhou.
Valor: No Brasil, São João e Copa do Mundo podem ter pesos completamente diferentes dependendo da região. Como a indústria navega essa pluralidade?
Teixeira: Esse é um dos grandes desafios de qualquer empresa que opera em escala nacional num país tão diverso como o Brasil. Para o Nordeste, o São João é maior que a Copa do Mundo. É um evento que mobiliza toda a região de uma forma que nenhum outro evento consegue. Então, você não pode ter uma estratégia única. A empresa que pasteuriza tudo numa comunicação nacional perde conexão com mercados inteiros. Você tem marcas que conversam com o consumidor do Sul de um jeito completamente diferente do consumidor do Nordeste. São culturas alimentares distintas dentro do mesmo país. Ignorar isso é perder mercado.
Valor: Como a inteligência artificial está mudando a forma de entender o consumidor de alimentos?
Teixeira: Ela está trazendo agilidade e robustez para um processo que antes era muito mais lento. A capacidade de mapear comportamentos, cruzar dados e aprofundar análises que antes levavam semanas agora acontece em horas. O que mudou não é o dado em si, porque de certa forma ele sempre esteve disponível. O que mudou é a capacidade de processá-lo e torná-lo palatável para a tomada de decisão.
Valor: Para onde caminha a indústria de alimentos nos próximos cinco anos?
Teixeira: Eu não acho que a indústria de alimentos sofrerá uma disrupção radical. A gente se alimenta da mesma forma há milênios e isso não vai mudar de forma abrupta. O que vai mudar é a capacidade dessa indústria de entender o consumidor com mais profundidade e responder a uma complexidade crescente.
