Financial Times; Na semana passada, o Walmart anunciou um aumento nas vendas de itens domésticos como roupas, mantimentos e brinquedos. Mas seus lucros cresceram mais graças, em parte, a um produto que não cabe em um carrinho de compras: a publicidade.
A maior companhia varejista do mundo comprou uma infinidade de espaço de anúncios em jornais, canais de TV e na internet ao longo de seus 62 anos de história. Agora, está vendendo para outros anunciantes, competindo com empresas de mídia tradicionais por investimentos em marketing.
Sua operação de anúncios nos EUA, a Walmart Connect, é parte de uma indústria emergente conhecida como “mídia de varejo”, em que grandes varejistas usam sua posição como intermediários entre fornecedores e consumidores para vender anúncios para marcas em busca de vantagem competitiva. Os gastos com mídia de varejo nos EUA devem superar US$ 54 bilhõ
Acredita-se que a Amazon detenha uma participação dominante de 77% desse mercado, enquanto analistas da Emarketer veem o Walmart reivindicando 6,8% dele, com receita publicitária de US$ 3,7 bilhões.
Ainda assim, o Walmart divulgou esta semana um comunicado sobre os lucros informando que seu negócio de publicidade, nos EUA, cresceu 30% no último ano, superando a taxa de crescimento da empresa como um todo.
Com a Emarketer prevendo que a indústria de mídia de varejo chegaráa US$ 130 bilhões em quatro anos, as redes de lojas estão em uma corrida por esse mercado. A publicidade é muito mais lucrativa do que a margem operacional de cerca de 4% que o Walmart obtém com a venda de mercadorias e alimentos, e as empresas varejistas físicas veem uma oportunidade de conquistar negócios de sua arquirrival do comércio eletrônico.
Sarah Marzano, analista da Emarketer, diz: “A Amazon é frequentemente o lugar onde os consumidores iniciam suas pesquisas de produtos, em vez de ir ao Google. Com os varejistas se tornando o destino dos consumidores nas buscas na internet, para pesquisar o que eles querem comprar, há oportunidade para os grupos monetizarem esse tráfego.”
As perspectivas para os negócios de margens mais altas, como a publicidade, animaram os investidores, ajudando a ação do Walmart a subir 38% este ano.
Uma fonte importante de negócios são os resultados de buscas patrocinadas no aplicativo e site do Walmart, em que os fornecedores pagam para receber um posicionamento de destaque para seus produtos. Uma busca on-line recente por detergente revelou listagens patrocinadas da marca Dawn da Procter & Gamble, enquanto uma busca por peito de frango ofereceu uma variedade de cortes do frigorífico Tyson Foods.
Essas empresas já compram resultados gerais de busca em plataformas como Google. A diferença na mídia de varejo é que empresas como Walmart e Amazon têm dados não só sobre o que os consumidores veem nos aplicativos, mas também sobre se eles seguiram adiante em uma compra.
O Walmart está dobrando a aposta em publicidade com seu planejado acordo de US$ 2,3 bilhões pela Vizio. A fabricante de TVs conectadas tem perdido dinheiro com a venda de dispositivos, mas obteve lucro bruto de US$ 356,3 milhões no ano passado, graças à tecnologia que monitora o que as pessoas assistem e exibe anúncios direcionados. Firmada em fevereiro, a aquisição está sob análise das autoridades reguladoras de concorrência.
Ao contrário da Amazon, o Walmart possui 4.600 lojas de departamentos nos EUA, além de centenas de lojas da atacadista Sam’s Club. “É aí que o Walmart tem uma escala com a qual a Amazon não pode competir”, diz Marzano.
John David Rainey, diretor financeiro, observa que o Walmart pode conectar as compras dos clientes aos anúncios que eles visualizaram dias antes, usando dados do cartão bancário e de pagamentos eletrônicos. “Uma semana se passa e você decide comprar aquele item em uma loja. Então, já sabemos que houve atribuição relacionada ao anúncio”, disse ele a um analista em junho.
O Walmart também está aumentando a publicidade dentro de suas lojas para complementar as campanhas veiculadas on-line. Ryan Mayward, vice-presidente sênior de vendas de mídia de varejo do Walmart US e ex-executivo da Amazon, diz que, para os profissionais de marketing, as lojas podem ajudar a conter os efeitos da fragmentação da mídia.
Mayward diz que “140 milhões de pessoas por semana compram lá. Isso é um público enorme. Cerca de 110 milhões de pessoas assistem ao Super Bowl. É um público maior que o do Super Bowl o que passa todas as semanas pelas nossas lojas.”
Em uma visita recente pelo Walmart Supercenter de Springdale, no Arkansas, Mayward passou em balcões de carnes e padaria onde foram instaladas telas digitais. “Estaremos lançando oportunidades de publicidade nas telas de delicatessen e nas telas de padaria em alguns dias”, disse ele.
Em uma “parede de TVs” próxima, em que alguns dos televisores transmitiam anúncios colocados pelo serviço de propaganda do Walmart, a companhia está experimentando as vendas dos chamados “anúncios não endêmicos” para produtos não vendidos em suas lojas, como automóveis ou cruzeiros. Na área de saída, perto dos caixas, telas nos quiosques de autoatendimento também exibiam anúncios, da T-Mobile.
Ainda não se sabe como os fornecedores do Walmart responderão à proliferação de suas opções de anúncios. Vitórias para os varejistas “podem ser perdas para os anunciantes”, pois eles lutam para comparar o desempenho de redes de mídia de varejo concorrentes, escreveu Nikhil Lai da Forrester, uma empresa de pesquisas de mercado. Além do Walmart, sua concorrente americana Target e a empresa de entrega de alimentos Instacart estão entre as que estão construindo negócios de mídia de varejo.
