À medida que cada vez mais pessoas optam por cancelar suas assinaturas de TV a cabo, a audiência de muitas redes vem caindo e o consumo de vídeos pela internet, disparando. Há também uma nova safra de estrelas na mídia digital. Naturalmente, os profissionais de marketing estão acompanhando essa migração de usuários, a maioria deles jovens, ao transferir para o mercado de vídeo digital uma grande parcela dos seus gastos com anúncios de televisão.
Mas, na verdade, poucos estão ganhando com essa tendência.
O Facebook e o Snapchat atraem todo o burburinho hoje em dia, graças a seus bilhões de vídeos vistos diariamente. Mas, quando se trata de ganhar para a internet verbas de marketing que iam para a TV, há apenas um vencedor: o YouTube, como mostrou material do The Wall Street Journal, assinada por Mike Shields, publicada no Valor de 26/04
O YouTube tem sido um dos maiores beneficiários dessa migração, mas, mesmo a plataforma de vídeos, que pertence ao Google, está atraindo apenas uma pequena fração dos orçamentos publicitários. O YouTube enfrenta vários desafios persistentes que estão impedindo que ele abocanhe uma fatia maior da receita da TV, incluindo questionamentos sobre sua fórmula de preços, a forma que as agências estão estruturadas e antigas dúvidas sobre a qualidade de seu conteúdo, dizem compradores de espaço publicitário.
A dificuldade do YouTube para dar um salto no setor de publicidade digital serve como uma advertência de que obstáculos semelhantes podem estar à espera de uma nova leva de estreantes no segmento de vídeo on-line que buscam capitalizar a tão alardeada morte da TV tradicional.
Segundo Adam Shlachter, diretor-presidente da VM1, unidade da agência de compra de anúncios Zenith Media, os empreendimentos exclusivamente de internet ainda estão disputando uma fatia do bolo do orçamento publicitário da TV. “Não acho que isso vai mudar drasticamente neste ano.”
Os gastos mundiais com publicidade na TV devem crescer 1,4% neste ano, para US$ 195,7 bilhões, excluindo eventos não recorrentes, como a Olimpíada do Rio, a Copa América, a Eurocopa e as eleições presidenciais dos Estados Unidos, segundo a Magna Global, que ajuda seus clientes a investir em mídia.
Enquanto isso, espera-se que a publicidade em vídeos na web só nos Estados Unidos cresça 28%, para US$ 9,8 bilhões, segundo a firma de pesquisas eMarketer, ainda uma fração do dinheiro gasto na TV. Apesar de a publicidade em vídeo na internet estar crescendo rapidamente, os compradores de anúncios dizem que esse aumento, de modo geral, não está ocorrendo às custas da TV.
“Basta olhar para a receita de várias redes de TV para perceber que não há uma transferência enorme de recursos”, diz Rob Norman, diretor digital da agência de publicidade GroupM. “Mas entre as novas plataformas, ao contrário do Facebook e do Snapchat, a mais provável a desbloquear os dólares da TV é o YouTube.”
O YouTube é o atual rei dos vídeos na web. A plataforma faturou US$ 9,5 bilhões com publicidade em 2015, segundo o eMarketer. Nos EUA, a previsão é que o YouTube registre uma receita de cerca de US$ 2 bilhões este ano, mas sua participação de mercado vai encolher ligeiramente, para 20%, à medida que mais empresas tentam entrar no mercado de vídeos na internet, afirma a eMarketer. O crescimento da publicidade em vídeo no YouTube, além de roubar parte dos gastos direcionados à TV, é reforçado pelo aumento dos orçamentos digitais e do dinheiro que migra do mercado impresso e dos anúncios do tipo displays na web.
Os gastos em plataformas digitais de vídeo, como o YouTube, ainda são minúsculos quando comparados com a TV. E, de fato, há vários fatores específicos que, segundo compradores de anúncios, estão freando o crescimento do setor.
Anúncios no YouTube podem custar entre US$ 15 e US$ 20 por cada mil pessoas atingidas nos principais grupos demográficos, dizem compradores de anúncios. Esses preços são mais altos dos que a média paga em comerciais veiculados em redes de TV a cabo, que podem custar perto de US$ 10, e comparáveis a anúncios em horário nobre nessas redes, dizem os compradores.
O problema com esse nível de preço é que alguns compradores de mídia e seus clientes não consideram que o conteúdo do YouTube tenha a mesma qualidade que a programação dos principais canais a cabo, muito menos uma em horário nobre de um canal de TV aberta.
“Não há dúvida de que a programação do YouTube, no geral, atrai uma audiência jovem, apaixonada, engajada”, diz Kris Magel, diretor de investimento da firma de compras de espaço publicitário Initiative.
“Essa conexão e engajamento vale muito para um anunciante interessado em alcançar os jovens”, diz Magel. “Mas não é sem limites. Você tem que definir o preço de forma competitiva.”
Em alguns casos, o YouTube nunca tem a chance de concorrer com os orçamentos para a TV. Alguns profissionais de marketing ainda veem a mídia digital e a televisão como entidades completamente separadas e que justificam orçamentos distintos. Assim, algumas divisões de compra de espaço publicitário sequer conseguem migrar recursos de um para o outro, porque eles são geridos separadamente.
Ao longo dos últimos anos, o YouTube fez tudo o que podia – por vezes relutantemente -para tornar a compra de anúncios em sua plataforma o mais parecida possível com a TV, desde a pesquisa que o serviço oferece até os mecanismos para a execução de campanhas.
Um dos principais argumentos para anunciar no YouTube é a estabelecida legitimidade da plataforma como um destino de entretenimento para jovens. O YouTube, que fez surgir uma geração de criadores que, para muitos consumidores, é maior que as estrelas de TV e cinema, atinge uma média de um bilhão de pessoas por mês.
O Google afirma que, recentemente, a firma de pesquisa Nielsen apurou que, só em aparelhos móveis, o serviço atingiu mais pessoas entre 18 e 49 anos em dezembro de 2015 do que qualquer rede de TV. Outra firma de pesquisa, a comScore, verificou que 44% dos usuários do YouTube naquela faixa etária normalmente não assistem a programação do horário nobre da TV.
Como resultado, Tara Levy, diretora-gerente de vendas para agências do YouTube, diz que está conversando com muitos anunciantes com uma antecedência bem maior do que o período de vendas de espaços publicitários na TV.
“Tudo está simplesmente em baixa (na TV)”, diz Ed McLoughlin, que dirige a área de mídia da HP. Ele diz que a maior parte do orçamento para anúncios de vídeo da HP é hoje direcionada para a mídia digital e metade dos gastos da empresa com mídia digital vai para o YouTube. “Eu vejo esse número crescendo”, diz.
Um grande desafio para as plataformas de vídeo on-line é que é mais difícil de comparar anúncios na web com anúncios na TV de uma perspectiva de preço e eficiência, dizem os compradores de mídia. Muitos anunciantes têm décadas de evidências do impacto de anúncios na TV nas vendas, algo que o YouTube está apenas começando a fazer.
“A medição ainda é um desafio”, diz Christina Norman, da agência de mídia Media Storm.
