Promissores engenheiros aglomeram-se em torno de um modelo do tamanho de uma mesa do Museu de Arte da China, um marco de Xangai, acrescentando helipontos, canteiros de cenouras e outras melhorias com blocos coloridos. Arrancar uma criança da vasta loja da Lego perto da Praça do Povo pode ser considerado tão difícil quanto descolar duas emperradas peças de Lego. Li Yang, vindo por alguns dias de Shenzhen, está à espera de sua filha há duas horas. Zhu Yunfei, observando o filho, maravilha-se com a variedade: “Vir aqui para brincar com ele está compensando a minha infância”, diz ele. Eles aparecem toda semana.
A ascensão da Lego na China tem sido vertiginosa. Em 2017, superou o Alpha Group, um gigante local, para se tornar a principal empresa de brinquedos do país (sem incluir os videogames). Nos últimos dois anos, abriu 89 lojas. Ela quer mais 50 até dezembro, o que a levará para 30 cidades. Sua primeira fábrica chinesa começou a moldar peças em 2016. A indústria de brinquedos cresce 9% ao ano no país, mas o braço chinês da empresa dinamarquesa registra “dois dígitos muito fortes”, diz Paul Huang, seu chefe.
Isso aconteceu mesmo quando o negócio global do fabricante de peças de montar parecia mais instável. Em 2017, a Lego cortou 1.400 empregos e registrou sua primeira queda em receita e lucros em mais de uma década. Mas, no ano passado, ambos voltaram a subir, 4% cada um. A Lego retomou assim seu status de maior fabricante de brinquedos do mundo, arrebatado da Mattel em 2014 – mesmo que sua concorrente americana no ano passado tenha obtido suas maiores receitas em cinco anos com as bonecas Barbie.
Pais que enriqueceram recentemente na China ajudaram a Lego a se recuperar. “Não chegamos ao máximo, de longe”, diz Niels Christiansen, que a Lego colocou como diretor executivo há dois anos. Como no Ocidente, os méritos educacionais das peças de montar são um apelo aos pais chineses. No ano passado, 98% dos entrevistados pela Lego disseram que o jogo era essencial para o bem-estar de seus filhos, mais ainda do que americanos e dinamarqueses.
A Lego também, de forma inteligente, atendeu aos gostos locais. Este ano, a empresa lançou três conjuntos especificamente para a China, a primeira vez que faz algo assim para qualquer país. Os fãs ficaram encantados com a atenção aos detalhes culturais. Um deles foi um kit de jantar de véspera do Ano Novo chinês, com minúsculos envelopes vermelhos e “chunlian”, os dísticos de sorte em faixas coladas nas portas. Um conjunto de corrida de barcos de dragão incluía um bolinho de arroz pegajoso, um lanche popular do festival. Os kits de alta qualidade são caros, custando até 700 iuanes (US$ 100) cada.
Com a Barbie, a Mattel tentou tornar-se local de uma forma equivocada. Um ex-gerente chinês da empresa americana chama sua promoção de uma linha de bonecas mais baratas e mais frágeis de “arrogante”. Como nenhum esforço foi feito para torná-las relevantes localmente, a Barbie não tinha nenhum de seus ambiciosos apelos habituais, mesmo para os consumidores chineses mais gastadores. Em 2009, a Mattel inaugurou a maior loja da Barbie do mundo, em uma luxuosa rua comercial no centro de Xangai, recheada com 800 bonecas. O prédio cor-de-rosa de seis andares confundiu os pais chineses, oferecendo às mães um spa, moda de estilistas e coquetéis “Barbietini”, e às suas filhas atrações mais adequadas à idade. Foi um fracasso e fechou em dois anos.
É difícil convencer pais recatados dos méritos criativos de bonecas fúteis, e os colecionadores chineses adultos preferem a baixinha e mais rechonchuda Molly, uma popular boneca local. O mercado chinês de brinquedos de montar é seis vezes maior que o de bonecas. Nas palavras de Zhu, “não há arte em uma Barbie”. É revelador que a marca de maior sucesso da Mattel na China seja uma fabricante de brinquedos educacionais para bebês, a Fisher-Price, com uma participação de mercado de 1,1%, segundo a Euromonitor, provedora de dados. A Barbie, com 0,3%, aparece apenas em um modesto 31.º lugar. Em contraste, a participação de 4,5% da Lego coloca a marca em primeiro lugar: um bastião que será útil para a empresa, já que o mercado chinês de brinquedos e videogames, no valor de US$ 45 bilhões, vai superar o dos Estados Unidos nos próximos anos.
