A compra de anúncios publicitários apresentou um alento e cresceu 2% no primeiro semestre, somando R$ 61,9 bilhões, segundo a Kantar Ibope Media. Descontada a inflação acumulada no período, de 1,18%, o setor apresentou estabilidade na comparação com igual período de 2016, com um avanço sutil de 0,8%.
“Observamos um volume maior de inserções nos meios monitorados, portanto alguns segmentos da economia de fato aumentaram sua presença na mídia”, disse Dora Câmara, diretora executiva comercial da Kantar. De acordo com ela, o avanço foi puxado pelos setores farmacêutico e de governo, que aumentaram, em 28% e 35%, respectivamente, seus gastos.
Pelo lado do governo, as campanhas do Ministério da Educação para falar sobre o Financiamento Estudantil e a reforma do ensino médio colocaram a pasta entre os seis maiores anunciantes do país e ajudaram na ampliação dos gastos de R$ 3,24 bilhões para R$ 4,36 bilhões. No segmento farmacêutico, campanhas de medicamentos para o aparelho digestivo, combate aos sintomas da gripe e resfriados, tônicos, fortificantes e vitaminas ajudaram a elevar os gastos de R$ 3,73 bilhões para R$ 4,77 bilhões, como mostrou artigo de Gustavo Brigatto, publicado no Valor de 14/08.
A My Propaganda, ligada à Hypermarcas, foi a grande responsável por essa variação. A compra de mídia da agência mais que dobrou em um ano, passando de R$ 771 milhões para R$ 1,6 bilhão. Com
o salto, ela passou da décima nona para a terceira colocação no ranking. A alta também alçou a Hypermarcas da sexta posição ano passado para a liderança do ranking de anunciantes em 2017.
Na disputa entre as agências, a francesa Publicis pulou da sexta para a segunda colocação, chegando perto da Young & Rubicam, que lidera o ranking há mais de uma década. A aproximação entre as duas está ligada ao avanço da Publicis – de R$ 1,37 bilhão para R$ 1,69 bilhão em um ano, com contas como o Carrefour e mais marcas do portfólio da P&G – e também ao recuo da Y&R, de R$ 3,05 bilhões para R$ 1,87 bilhão.
De acordo com David Laloum, presidente da Y&R, a retração dos investimentos de clientes, mais destacadamente, a Via Varejo, e a perda de parte da conta do Bradesco (que passou da Y&R e da WMcCann para Publicis e Tailor Made, em fevereiro), influenciaram negativamente o desempenho no primeiro semestre. Ele destaca, no entanto, que a agência conquistou toda a parte de publicidade na internet da Via Varejo, o que amenizou, em parte, esse efeito. Como o levantamento da Kantar mede apenas um pedaço dos anúncios que são exibidos na internet, o resultado foi pouco influenciado por essa conquista, disse Laloum.
A pesquisa da Kantar se refere ao quanto os anunciantes compram de espaço publicitário nos veículos de comunicação. Os valores considerados são os de tabela cheia, sem contar descontos e negociações. Na internet, a Kantar mede apenas links patrocinados e anúncios com imagem exibidos em desktops. A promessa é que a partir de 2018 a leitura seja ampliada, incorporando também o que é exibido em celulares, vídeos e aplicativos.
Para Mario D’Andrea, presidente da Associação Brasileira das Agências de Propaganda (Abap), apesar de o setor ter crescido em um percentual baixo no primeiro semestre, o avanço é importante para reverter a tendência de queda dos últimos anos. “Confirma uma sensação que estávamos tendo conversando com agência e clientes, de uma retomada mais consistente. A queda dos juros e da inflação incentivam as áreas produtivas e isso tem efeito na propaganda”, disse. “Temos que ser cautelosos, mas é um sinal. A economia brasileira tem fôlego pra se recuperar se ninguém atrapalhar”, completou.
Para Dora, da Kantar, o avanço no primeiro semestre é uma indicação positiva do desempenho do setor para o ano. O período de janeiro a junho representa pouco menos da metade dos gastos com mídia no Brasil – 47% nos últimos cinco anos. Assim, se a tendência for mantida, a previsão é que 2017 apresente um desempenho melhor que o de 2016, quando o mercado registrou uma queda nominal de 1,6%, para R$ 130 bilhões.
Na avaliação de Fernando Musa, presidente da Ogilvy, um sentimento de tristeza com relação a dificuldades de mudanças no país ainda persiste, mas as pessoas estão começando a sair do imobilismo, “botar a bola pra rolar”, o que traz um cenário mais promissor para a segunda metade do ano. Já João Livi, presidente da Talent Marcel, preferiu traçar um cenário mais comedido, em que a recuperação só começa a se concretizar em 2018.
