Antes que o público decidisse quem venceria a edição 21 do Big Brother Brasil, as agências de publicidade e as 22 marcas que realizaram ações durante o programa já comemoravam recordes de exposição na TV e em todas as outras mídias digitais.
O programa ajudou o volume de investimentos da publicidade do primeiro trimestre de 2021 a chegar a R$ 11,2 bilhões, só 1,2% menor que o registrado nos três primeiros meses de 2020, quando a pandemia ainda não tinha derrubado os negócios, segundo dados da Kantar Ibope Media.
Além de faturamento, o BBB 21 serviu como um grande laboratório de experimentação. “As agências de publicidade tiveram que acelerar mudanças que prevíamos que aconteceriam em 10 anos”, diz Adriana Favaro, diretora de desenvolvimento de negócios da Kantar. “Vimos a publicidade funcionando simultaneamente em diferentes plataformas, tanto no digital como fora dele, as avós tiverem que aprender a mexer com ferramentas digitais para falar com os netos”, exemplifica.
“Fui reler um livro que achei revolucionário em 2019 e vi que quase tudo que o autor previa para os próximos anos já aconteceu”, afirma Keka Morele, executiva-chefe da criação da Wunderman Thompson (WT). Ela atendeu a Avon, uma das patrocinadoras do BBB 21. “Não tem mais aquela coisa de botar um anúncio no domingo e ir dormir. A publicidade é só o início de um diálogo”, diz.
Para Eduardo Simon, executivo-chefe e sócio da DPZ&T, caiu a barreira entre propaganda e entretenimento: “A publicidade precisa mais do que nunca ficar atenta ao que o consumidor pensa, quer e, a partir daí, participar das suas conversas”.
O hábito do delivery, que se popularizou durante a pandemia, inspirou várias ações da agência para o McDonald’s durante o BBB. A rede de lanches passou a vender camisetas, tapa-olhos e meias para dormir, depois da “Festa do Pijama” que a empresa patrocinou durante o programa em 13 de março. Naquele dia, emplacou seis menções simultâneas entre os assuntos mais comentados do Twitter.
A marca inventou também o “Look Delivery”, para os consumidores mostrarem nas redes sociais como estavam vestidos para buscar suas encomendas, muitos com roupas de dormir ou escolhidas às pressas. A ação ajudou a aumentar em 150% a procura pelo serviço de entrega durante a pandemia.
João Branco, chefe do marketing da rede de fast-food no Brasil comemora também recordes de postagens nas redes sociais e nas plataformas digitais: 1000% de crescimento nas buscas do Google e 50 milhões de downloads no aplicativo. Mas ele quer mesmo que o cliente volte para as lojas. “Nosso maior concorrente é o sofá de casa”, diz.
A Lojas Americanas, patrocinadora master do BBB 21, viu o tráfego em seu aplicativo quadruplicar durante as ações no programa. Os campeões de venda foram ovos de chocolate, aspirador de pó robô e fritadeira elétrica. “É uma super oportunidade para a marca se conectar com milhões de brasileiros”, comenta o diretor de marketing da plataforma digital da empresa, Leonardo Rocha.
Foram em média 40 milhões de pessoas conectadas nos 100 dias de programa, com a maior audiência nos últimos 11 anos, em São Paulo (51% das TVs ligadas) e Rio, (52%). Durante a temporada foram realizadas 196 ações publicitárias na TV Globo e no Multishow, outro recorde. No digital foram 537 ações, segundo dados da Globo.
Para Morelle, que atuou com a Avon, foi um BBB, além de divertido, educativo. “Onde podemos ver gente de origens tão diferentes, representantes de todos tipos brasileiros, discutindo abertamente problemas que estão presentes na sociedade brasileira? Foi uma oportunidade para todo mundo aprender”, completa.
A agência mobilizou 82 pessoas para a campanha da Avon no BBB, 16 acompanhando o programa nas redes sociais 24 horas por dia durante os últimos três meses. Morelle conta que só depois da última terça-feira, depois da final, conseguiu dormir direito.
Foi a primeira vez que a Avon participou de uma edição do Big Brother. “Nunca tanta gente se maquiou tanto durante o programa”, brinca a publicitária. “Virou forma de expressão, para os diferentes gêneros”.
O resultado também foi expressivo nas vendas. “Conseguimos triplicar o faturamento via e-commerce”, diz Danielle Bibas, vice-presidente de marketing da Avon Brasil. “O batom vermelho da Juliette (vencedora do reality show) vendeu em dois meses o que vendia em seis. Já o delineador teve alta de vendas de mais de 50%.”
Para ela, o elenco desta edição, com maior número de pessoas negras (nove participantes), e cinco LGBTQIA+, acabou contribuindo para que os temas apoiados pela Avon, como empoderamento e diversidade, viessem à tona.
A comunicação com as marcas ocorreu em diversas plataformas. “O Twitter era nosso termômetro, nossa segunda tela, além de comunicar a gente acaba sendo espectador e participante”, diz Keka Morele, da TW. “A TV ao vivo gera conversa na mídia social, uma pauta a outra.
“Temos uma geração desaprendendo o que é intervalo comercial e a mais nova que nunca soube o que é isso. É um assistir fluido, uma mídia alimenta a outra”, analisa Simon, da DPZ&T.
“O público quer ver na TV primeiro o que é inédito, o telejornal, a novela, o esporte, o show, diz ele. “Para não ficar com a sensação de que ficou de fora e perdeu alguma coisa.”
Até por isso o consumo de mídia foi recorde no ano passado, segundo a Kantar. Em 2020 foram registrados 38 das 50 maiores audiências históricas da TV aberta. O investimento publicitário em vídeo sob demanda aumentou 151% no primeiro trimestre de 2021, comparando com o mesmo período do ano passado.
Empresas nascidas no mundo digital passaram a procurar os meios não digitais para anunciar, “para incluir novos usuários”, observa Favaro. No casos dos sites de comércio eletrônico 17% da verba publicitária foi para meios não digitais; das TVs por assinatura, 44%; as fintechs gastaram 38% na internet, o restante fora dela.
https://valor.globo.com/empresas/noticia/2021/05/07/bbb-21-o-laboratorio-das-marcas.ghtml
