A aposta foi alta. Quando “The New York Times” lançou seu aplicativo para celulares NYT Now, no ano passado, havia uma alta expectativa interna que ele atrairia leitores mais jovens e criaria neles o hábito de pagar por notícias de qualidade.
Mas, passados alguns meses, ficou claro que o serviço de assinatura, uma versão mais barata e enxuta do aplicativo principal do jornal americano, não estava tendo o resultado esperado. No fim, apenas cerca de 20 mil pessoas fizeram a assinatura de US$ 8 por mês para ter acesso ao app, bem abaixo da meta de 200 mil do Times, dizem duas pessoas a par do assunto. Em maio, 13 meses depois do lançamento, o Times tornou o NYT Now gratuito.
A decisão sinalizou uma mudança na estratégia digital do Times, que passou a cortejar os jovens leitores, em vez de tentar torná-los assinantes imediatamente. Por essa estratégia, o Times vem experimentando, em grau variado, formas de tornar seu conteúdo disponível em uma ampla gama de plataformas, desde o programa Instant Articles (Artigos Instantâneos) do Facebook, até o News (Notícias), da Apple, que será lançado em breve, passando ainda pelo app de mensagens instantâneas WhatsApp e até o aplicativo para celulares da Starbucks.
As mudanças, porém, deixaram o “Times” num equilíbrio delicado: o jornal está tentando impulsionar sua audiência na web e nos celulares para elevar vendas de anúncios digitais, mas sem prejudicar o crescente negócio de assinaturas digitais, que já atraiu quase um milhão de clientes e contribuiu com 11% da receita da empresa no ano passado.
Os principais executivos do segmento digital do jornal argumentam que a caça agressiva de jovens leitores em plataformas externas ao “Times” acabará transformando alguns em assinantes.
“Precisamos estar onde os leitores estão, independentemente da plataforma”, diz Kinsey Wilson, editor de inovação e estratégia do Times, repetindo uma visão frequentemente expressa por executivos de “startups” digitais de notícias, como BuzzFeed e VoxMedia . “Consideramos isso uma série de experimentos para descobrir o que nossa audiência quer e qual a melhor maneira de transformá-la em clientes pagantes.”
A abordagem digital do “Times” tem sido mais agressiva que a de muitas outras grandes publicações tradicionais dos Estados Unidos, como o “Washington Post” e o “USA Today”, da Gannett, que até agora ficaram à margem das aplicações de notícias do Facebook e da Apple.
“The Wall Street Journal”, da News Corp., informou que vem conversando com o Facebook e com a Apple, mas ainda não aderiu ao programa de nenhum dos dois.
Essa nova forma de pensar do Times foi adotada nos 16 meses que se seguiram a um estudo interno publicado pelo jornal, o Relatório de Inovação, que detalhou onde o jornal fracassou em se ajustar a um cenário de mídia em constante mutação.
Entre as conclusões do relatório estão a perda de valor da página principal do site, a necessidade de o jornal experimentar mais, a falta de talentos digitais e a necessidade de mais colaboração entre a redação e o setor comercial.
O “Times” está tentando resolver um problema enfrentado por todos os veículos tradicionais, incluindo “The Wall Street Journal”: leitores jovens agora obtêm notícias numa grande variedade de fontes alternativas – e normalmente de graça.
Numa pesquisa recente do Pew Research Center, 60% das pessoas entre 18 e 34 anos de idade disseram que leem algumas notícias políticas no Facebook, ante apenas 17% que as leem no “Times”. “Precisamos construir hábitos para que as pessoas voltem a nós todos os dias”, diz Alex MacCallum, diretora-assistente de desenvolvimento de audiência do jornal.
Nos últimos anos, o “Times”, como outros jornais, ficou mais dependente da receita com circulação e assinaturas para compensar o constante declínio da receita com anúncios impressos.
O maior passo do “Times” foi passar a cobrar pelo acesso on-line em 2011, uma iniciativa que gerou US$ 169 milhões no ano passado. Graças às assinaturas on-line e ao aumento na venda das edições impressas, a circulação superou a propaganda como principal fonte de receita em 2012.
Enquanto o faturamento com circulação impressa e digital cresceu 22% de 2010 a 2014, a receita com anúncios caiu 15%, para US$ 662,3 milhões. As vendas de anúncios digitais, embora crescentes, somaram apenas modestos US$ 182 milhões em 2014 e estão longe de compensar o declínio da publicidade impressa.
Como resultado, nos últimos cinco anos, o crescimento da receita total do “Times” ficou estagnado. Assim, uma queda nas novas assinaturas digitais poderia ter um resultado desestabilizador.
O declínio do jornal impresso significou uma queda com receita de propaganda em todo o setor. A receita do “WSJ” com anúncios caiu 11% no trimestre encerrado em 31 de março, embora a ênfase do jornal esteja cada vez mais nas crescentes assinaturas digitais.
A Gannett divulgou uma queda de 11,5% na receita com publicidade no segundo trimestre. Tudo isso fez que todas os jornais tornassem as estratégias digitais uma prioridade na estrutura da redação e nas contratações.
John Janedis, analista da Jefferies, prevê que o crescimento da receita de assinaturas digitais do “Times” vai perder força nos próximos cinco anos. Ao mesmo tempo, a receita com publicidade impressa deve continuar caindo mais rapidamente que o crescimento das vendas de anúncios digitais. Isso, segundo ele, deve reduzir a receita anual do “Times” em até US$ 100 milhões até o fim da década.
“O problema do Times é que eles não têm mais fontes de receita para explorar”, diz um ex-executivo do jornal. “O risco real é que, se você começar a tornar seu conteúdo grátis em outros lugares, não haverá incentivos para novos leitores começarem a pagar, e isso pode se tornar uma perigosa espiral com o passar do tempo.”
